高端白酒市场分析 高端白酒市场分析【精选6篇】
问学必有师，讲习必有友，以下是美丽的小编帮助大家整编的高端白酒市场分析【精选6篇】。
高端白酒市场分析 篇一
安徽拥有着59家大、中型白酒企业，包括迎驾、口子、古井、种子、文王等一批知名白酒品牌。其中， 过10亿的白酒企业就有6家，宣酒也在2011年跃入“10亿俱乐部”。
市场概况
安徽白酒市场是封闭的内部竞争市场，白酒市场容量约90亿，其中合肥约20亿。省内品牌多靠长期实战拼杀来建立广泛知名度，在持续不断的渠道促销战中身心俱疲，产品主要集中在30～200元间，并占据绝对市场份额，竞争强度大、壁垒高。
1．从市场消费容量与主流消费价格角度看，安徽白酒成橄榄型结构：两头小，中间大。高端白酒消费（200元以上）容量占15%左右，中高端白酒消费（70～200元）占30%左右，中档白酒消费容量（40～70元）占35%左右，中低档白酒消费（40元以下）占20%。
2．从市场主流的度数看，除高档酒以高度为主导外，口感偏柔合，主要度数集中在40～45度之间，且整体是皖北度数高于皖南。
3．从白酒规格和香型来看，徽酒品牌主要容量集中在400～450ML，香型以浓香为主，兼香主要以口子窖为主。
4．从白酒消费习惯来看，淮北酒风最盛，注重实惠，酒风比较豪爽；长江以南则偏重于面子消费，表现为场面消费与自饮差别非常大，较喜欢追赶流行；江淮地区消费风格比较朴实，不同消费场合用酒区别不大；安徽省白酒消费的典型场景为朋友休闲聚会饮酒和公务饮酒，并且朋友聚会饮酒占据更多的比例。
详见表2。
品牌竞争格局
从品牌格局来看，徽酒的结构比较清晰，在5～200元都有主力品牌。为避开彼此恶性竞争，徽酒各品牌清晰占据相对比较独立的价格带空间，每个品牌都有自身的主导价格带，而且在这个价格稳居市场第一位。
古井原浆系列产品态势良好，上升势头很猛，占领着百元（108元）以上的价格带，尤其是古井献礼版与五年原浆已经成为消费主流，其中古井献礼版销量最为可观。由于其是在口子窖五年的基础上进行消费价格升级，掠夺了口子窖五年很大一部分的销量。古井淡雅系列产品目前表现不是特别突出，还没有一款产品形成主流消费产品。
口子窖在安徽市场的品牌基础很是牢靠，五年口子窖占领了98元价格带。不过，伴随着消费升级以及五年口子窖的产品老化，五年口子窖很大一部分消费者转移到消费古井原浆。2011年，口子窖大力推广六年口子窖，市场还处在教育阶段，表现不是特别突出。
迎驾银星在78～88元的价格带稳居第一，消费基础良好，但由于银星产品相对比较成熟，窜货、乱价现象严重，造成市场略有被动。年份系列还处在教育阶段。迎驾糟坊、迎驾四星局部优势明显。
高炉家酒由于普家产品的衰退，水晶家产品的市场培育不成功，中高端和谐家酒的年份系列处在市场教育阶段，整体表现不是特别景气。
宣酒可以说目前徽酒市场最为耀眼的一匹黑马，从江南烧到合肥、江北，在合肥仅两年即创造亿元级市场，不可谓不令人刮目相看。
种子酒柔和与祥和系列，无论在合肥，还是地级市场、县级市场，甚至乡镇市场都表现得比较强势，产品价格也在不断升级。但是，中高端产品以及高端产品的表现却有些差强人意，只是个别市场表现尚可。
皖酒系列皖酒王（35～40元）在蚌埠、巢湖、合肥局部等市场的表现很是不错，精品皖酒占据着20元左右价格带，在市场表现也很活跃，但皖酒王的年份系列产品目前处在培育的挣扎阶段。
文王贡酒的正一品文王贡（30多元瓶）在合肥表现最好，其他产品表现分量不足。专家级年份文王贡酒刚投入市场，市场操作动作不大。
金裕皖低端系列产品表现不错，尤其在淮南、合肥、淮北占据很大市场份额。不过，金裕皖目前在重点主推年份系列产品，但由于转型不够快、准、狠，企业处在相对被动阶段。
一些盘踞地方的品牌在家门口精耕细作的同时，正在伺机外拓，如临水坊、九华山酒、运漕酒等。
安徽低端酒市场一片混战，东北酒、鄂酒、豫酒等都以此价格带作为切入点进入，占据2个亿多的市场份额，不过形成全局发展的品牌并不多。
详见表3和表4。
中高端白酒主流价格带竞争分析
以合肥市场为例。
餐饮渠道分析
分析表5可知：
1．新品牌加价率明显高于成熟品牌；
2．成熟品牌迎驾、口子的餐饮地位受到宣酒、古井、种子的强势冲击，买断、返点费用水涨船高，进入壁垒非常高。
名烟名酒店分析
从表6中分析可知：
1．各品牌给予零售终端顺价利润空间相差不大；
2．利润差异主要来自于双节促销和常规的进货政策奖励，且终端实际售价均低于标价；
3．终端利润点要求基本在10～15%左右。宣酒作为市场挑战者，在渠道利润方面对同价位竞品保持压制。
渠道结构分析
还是以合肥市场为例。
合肥渠道结构整体分析
从总经销和分销商数量看，合肥市场整体商业结构较复杂，数量较多，如迎驾银星在合肥有12家分销商。
合肥餐饮A、B类餐饮渠道连锁经营较多，A类以最高台、梦城、金满楼集团、金粤港、同庆楼为代表；B类象三河四子、不倒翁、毛家饭店、江南春饮食集团为代表。
从酒店渠道数量看，餐饮渠道发育成熟，进场费用较高，而大多数A、B类酒店及特色店都被口子、迎驾、古井等买断促销，餐饮渠道进店壁垒较高。
从名烟名酒店的数量和未来发展趋势看，自带酒水在不断提高，终端数量在激增且分散导致了用餐饮小盘启动整体市场的模式逐步失效。
详见表7。
餐饮渠道费用分析
合肥餐饮渠道整体费用较高，A类酒店和大部分B类酒店都被迎驾、种子、口子等竞品买断，C店也有促销买断现象，如迎驾就买断较多C类餐饮店。
合肥A、B类酒店进店费用普遍较高，而且由于竞争激烈，也存在分楼层买断的现象。见表8。
A类餐饮旺销终端的买断促销费用在50～200万年，约50家；B类约100家，需要15～30万家的费用；其它散店在6～8万元年不等费用。
C类酒店以包量销售的方式与经分销商合作，费用在包量的25～30%左右，个别高的要35～40%。迎驾、口子、种子形成对终端垄断的市场格局，省内主要品牌在合肥市场的投入都较大。
媒介传播分析
从媒体与传播的现状上看，广告投放方式较为多元化。主要投放媒体为户外广告和公交车广告，整体媒体壁垒较高，当前媒体资源呈现稀缺现象。详见表9。
目前徽酒各品牌，高炉家、古井原浆、口子窖、种子、迎驾、宣酒特贡等中高档酒的传播都注重对产品品质概念、口感的诉求。种子突出柔和的概念，迎驾不断诠释生态好酒的理念，古井在传播原浆级年份酒，宣酒传播小窖，口子窖的6年和兼香代表等。
值得注意的是，今年宣酒、种子在改造各市场名烟名酒店（陈列+门头等）异常凶猛。
徽酒主要品牌竞争表现简述
徽酒一线阵营中的古井、迎驾、口子三大品牌已经全国化布局，板块化运作。其中，古井增势迅猛，态势良性；迎驾表现平稳，稳中有升；口子遭遇瓶颈，增长受阻。
二线阵营中的种子酒因属上市公司，企业回归主业，最近几年表现很是疯狂，无论在省会还是地级市场都表现很是抢眼，在许多地级市场40～80元的价格带里都成了第一品牌。目前正在省外拓展与产品向上升级，但表现一般。
第三阵营中，宣酒可以说目前徽酒中最近出现的一匹黑马，预计销售额已经达到10亿，从江南杀到合肥，再杀到江北，无论对酒界还是在消费者心中，都创造了一种传奇。
为避开彼此恶性竞争，徽酒各品牌清晰占据相对比较独立的价格带空间，每个品牌都有自身的主导价格带，而且在这个价格稳居市场第一位。
宣酒可以说是目前徽酒市场最为耀眼的一匹黑马，从江南烧到合肥、江北，在合肥仅两年即创造亿元级市场，不可谓不令人刮目相看。
高端白酒市场分析 篇二
[关键词]营销策略 品牌白酒 市场细分 渠道
Abstract:Chinese Liquor with a thousand years of history, which also carries Chinese culture. Meanwhile the industry has very high rates of return and profitability. Because of the attractive business profits, the competition of liquor drinks market increases greatly in China. Analysis on the opportunities and challenges faced by liquor brands is good at its competition with other liquors, and also good at maintaining and expanding their market share. While approaching the feasible methods for liquor brands to expand market share and the liquor marketing innovations can help them to establish market leading position and promote Chinese culture.
Key words: marketing methods brand wine marketing share place
一、概 述
白酒的起源，有一种说法是杜康"有饭不尽，委之空桑，郁结成味，久蓄气芳，本出于代，不由奇方。"这句话的意思是说杜康将未吃完的剩饭，放置在桑园的树洞里，剩饭在洞中发酵后，有芳香的气味传出。这就是白酒的作法，这段记载在后世流传，杜康便成了酿造白酒的始祖。古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用还包括：酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆，酒也使人沉湎，坠落，伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒，引来亡国之祸。这也是就在古代白酒给人的印象。白酒产业是一个暴利的行业，这是她在现如今白给人的第一印象，是在近10年中，中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏——价格上涨过快，产量增长幅度过大，市场供求关系失衡，以及酒类消费结构上的变化，使得高端白酒市场消费量一路下滑，企业库存量急剧攀升。
二、白酒业市场分析
（1）近几年来高端白酒企业现状。
白酒产业是国家的重要税收来源。近几年来，产量、纳税额、销售总收入、企业数量、企业规模等仍在持续增长。2010年中高端白酒生产企业986家，共生产白酒311.68万千升。销售收入612..30亿元，完成税收100.08亿元，累计完成工业总产值659.30亿元，中国高端白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。企业为了消化能源、运输和原辅材料价格上涨的压力，以及加大了产品结构调整力度，许多企业开发了中高端新产品投放市场，或加大了原有中高端产品的营销投入，使得高端白酒市场竞争越来越激烈。
（2）高端白酒行业面临的挑战。
随着消费者消费意识的增强，消费观念发生了很大的变化，高端白酒不再象过去那样受欢迎。在酒品行业的消费结构上发生了很大的变化——啤酒和葡萄酒消费比重在增加，白酒的消费比重在下降，1978年，白酒占酒品总产量的60％，1998年降到30%以下，2010年这一比率下降到14％。2011年在国务院召开的第五次廉政工作会议提出：将严格控制“三公”消费，受此影响，高端白酒开始集体下调价格。
三、高端白酒营销策略分析
1994年，五粮液一举成为中国白酒行业的龙头老大。十年间，其以适应市场的营销策略和销售速度不仅一直盘踞榜首，她出台的每一项营销策略，都会在中国的整个酒类行业产生跟风和模仿，带动着整个行业的发展和变动，其它品牌白酒企业只能望其项背。在中国这场“与时俱进”的市场浪潮中，尽显王者风范。2011中国最有价值品牌”报告显示，今年五粮液品牌价值较2010年的526.16亿元增长了60.1亿元，增幅高达11.4%，综合排名上升一位。她的神话和贡献引起了国家最高领导人的极大关注。依据五粮液的十年模式研究和总结如下：
1.“永争第一”的企业文化
五粮液酒厂内最醒目的标语是“永争第一”。“争”正显示出五粮液的市场态度。在竞争激烈的市场经济中，不断的拼搏进取，无论是企业内部还是企业外部将“永争第一”的企业文化贯穿全体员工的心中，正是“争”才张显出不服输性格，才制订出了要将第二名远远甩在后面的目标，才有了连续十年稳居第一的营销佳绩。
高端白酒市场分析 篇三
关键词：市场份额；广告密度；销售利润率
一、引言
本论文以SCP理论为基础，选择我国中高端白酒企业为对象，利用7个中高端白酒企业2003-2011年的财务数据，运用联立方程组模型实证白酒企业市场份额、广告密度和销售利润率相互作用的程度以及三者之间的反向因果关系是如何存在的，有一定的创新性。
二、模型的选择与数据来源
（一）模型的选择
单方程计量经济模型，适用于单一经济现象的研究，解释其中的单向因果关系。但是本文中高端白酒企业市场份额、广告密度、销售利润率三者之间的关系是相互依存、互为因果的，并不是单一方程描述的简单的单向因果关系，这时就需用联立方程组模型才能描述清楚。其次，根据这三者之间的内生性，通过单个方程回归得到的结果是无效有偏的，所以选择联立方程组模型来判断三者之间的反应程度是合理的。
（二）数据来源
本文的研究中主要涉及到的企业营业收入、广告费用、利润总额的数据均来自我国茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌舍得、山西汾酒、水井坊、衡水老白干7家中高端白酒上市公司2003-2011年的财务报表，主要根据以下几个标准对白酒企业进行筛选：第一，剔除被ST、PT和数据缺失或账面数据不正常的公司；第二，各企业年报中现金流量表附录中包括广告宣传费；第三，主营业务在2003-2011年均为白酒产业。
三、实证分析
（一）模型设定
本文以产业组织理论为基础，并借鉴国内外学者的相关研究，建立市场份额、广告密度、销售利润率三个方程，构成联立方程模型：
MSi=α0+α1*PROi+α2*ADi+μi1・・・・・・・・・・・・・・・・・・（1）ADi=β0+β1*MSi+β2*LagPROi+β3*ADi-1+μi2・・・・・（2）PROi=ε0+ε1*MSi+ε2*LagADi+ε3*TOi+μi3・・・・・・（3）
其中α0，β0，ε0为常数项，μi1，μi2，μi3为随机干扰项，下标i为时间。
在联立方程组模型中，第一个模型市场份额方程（MS）用于描述销售利润率（PRO），广告密度（AD）对中高端白酒企业的影响。第二个模型广告密度方程（AD）用于刻画上期销售利润率（LagPRO）和市场份额（MS）对广告密度的影响。第三个模型销售利润率方程（PRO）试图来解释市场份额（MS）、上期广告密度（LagAD）和总资产周转率（TO）如何影响中高端白酒企业的销售利润率（PRO）。
（二）实证结果及其分析
根据模型回归结果表4所示，联立方程组模型中的三个方程中市场份额、广告密度、销售利润率三者之间是互为因果，相互影响的。
模型中市场份额回归方程（1）的拟合优度为0.9150，可调整拟合优度为0.8809，拟合效果良好。广告密度的系数为-0.7501，且在0.1的水平上显著，说明广告密度的增加并不能使中高端白酒企业占有更高的市场份额。这与本文提出的假设1的判断是相反，主要原因是，首先样本企业为中高端产品企业群，市场对其需求量的增长速度要低于整个行业市场需求量的增长速度，所以其市场份额提高并不明显；其次，从系数上来看广告密度每提高1单位，市场份额将降低0.7501个单位，影响程度不是很明显，因此可以推断，对于中高端白酒企业而言，已经在行业中拥有一定的市场份额，消费者基础比较稳定，所以企业想要提高市场份额，大规模的广告投入已经不是最优选择。
销售利润率的系数为-0.3262，并且在0.01的水平上显著，表明销售利润率每减少1单位，会使市场份额增加0.3262个单位。样本企业销售利润率的增加并未对市场份额的提高起到促进作用，因此接受假设3。由此结论可以看出，我国中高端白酒企业市场份额的提高是建立在牺牲销售利润率的基础之上的，其发展已经出现了偏差。
模型中广告密度回归方程（2）的拟合优度为0.9364，可调整拟合优度为0.8888，取得了良好的拟合效果。市场份额的系数为0.7409，在0.1的水平上显著。表明中高端白酒企业市场份额的提高会刺激其投入更多的广告支出。上期的销售利润率的系数为0.2435，在0.01的水平上显著，即当上期的销售利润率提高时，会刺激样本企业本期投入更多的广告费用，以创造更高的绩效，该实证结论的得出进一步证明假设2的提出是合理的，说明我国中高端白酒企业代表市场行为的广告密度与代表市场绩效的销售利润率之间存在反向作用。
模型中销售利润率回归方程（3）的拟合优度为0.9494，可调整拟合优度为0.9114，拟合效果良好。结果显示，市场份额每增加1单位，销售利润率会减少2.5018个单位，结果在0.01的水平上显著，表明市场份额对销售利润率是显著的负向影响。在市场份额回归方程中已经得到市场份额的提高时建立在牺牲销售利润率的基础之上的结论，通过市场份额对销售利润率的反应程度分析，进一步证明了我国中高端白酒企业市场份额和销售利润率是相背而行的。
总资产周转率的系数是0.24634，并且在0.01的水平上显著，表明总资产周转率对销售利润率呈正向影响，这与总资产周转率越高证明企业的盈利能力越强的经济意义是相符的。
四、结论与展望
本文通过计量分析，对市场份额、广告密度和销售利润率的相互作用以及销售利润率广告密度市场份额的单向因果关系进行了研究，最后得出结论：我国中高端白酒企业广告密度的增加并不能使其占有更高的市场份额；销售利润率的提高会刺激企业于本期投入更多的广告费用；销售利润率的增加并未带动市场份额的提高，二者相背而行。根据上述结论，对我国中高端白酒企业提出以下几点建议。第一，改变广告宣传重点。第二，保证产品质量，进行产品创新。第三，正确处理市场份额与销售利润率的关系。（作者单位：天津商业大学商学院）
参考文献：
高端白酒市场分析 篇四
1、市场现状分析
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。
2、营运模式分析
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
3、消费特征分析
消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
4、渠道布局分析
泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。
企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。
5、××白酒路在何方
××白酒是在金融危机爆发，奢侈品经济低迷时期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市场的今天，难免不会跌入中高端白酒市场运作的问题漩涡。招商布局、渠道布局、推广方向、市场运作策略、持续投入实力等一些列因素都是品牌发展的拦路虎。奔驰送酒、千万扶植创业等活动在品牌与市场运作角度来看，只能是战术层面一个噱头或者是一个技战术，对整体品牌形象的提升也许会起到相应的作用。一个高端品牌的运作成功，绝非一招一式，一朝一夕。高端白酒消费者也不会因为一时的感官冲动而产生消费动机。
××白酒拥有众多的高端品牌潜质，也具备很多高端白酒的推广内涵与元素。做为高端白酒市场的新进入者，未来的路该怎么走？
二、××白酒SWOT分析
优势
1、××是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑。
2、××口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求。
3、不刺喉、不上头、不口干、不损肝，与人体感官、消化吸收系统达到了和谐统一，饮后给人的感觉十分舒适，给品牌输入了健康理念。
4、在陶坛中贮存一定时间后，放入特殊容器中，经过长期的贮存，从而增加了酒中的特殊陈香味，酒体变得醇厚、丰满、柔和，这是××白酒又一大亮点。
5、××系列等产品价格与消费层次分明，个别品规卖点突出。
6、保存完整的酿酒古镇、明清历史名人典故、适宜的酿酒气候水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑；
7、上述几大优势已经基本具备了高端白酒特质，为品牌的运作提供了丰富的构思素材。
8、湖南做为切入市场，符合高端白酒市场要求。湖南消费水平在全国排名第七，长沙排名第四，高端白酒占整体白酒市场份额高达17.8%，远远高于其它地区。
9、前期高档名车配送、品鉴等营销活动或多或少地在本地已经形成了一些品牌印象。
劣势
1、××在河南外的地区消费者心目中的品牌印象已经尘封多年，只能是呼之欲出。
2、××即使是在产地河南省内，属于中低档品牌形象。
3、××酒业缺乏高端白酒市场运作经验。
4、××酒至今未找到合适的市场运作模式。
5、在湖南市场还远未形成渠道布局。
6、××酒作为高端品牌白酒形象出现，十几元的小酒会将品牌折损成为酒中酒霸品牌形象序列。事实证明，没有哪个品牌可以在消费层次上进行全方位覆盖。
7、创业拓展的渠道布局模式对市场规模的发展会有很大的制约。
8、团购模式没有有效的营销体系与政策支撑。
9、单一的团购等营销手段无法起到高端白酒整体运作作用。
威胁
1、茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼等外来和地产高端白酒已经在湖南乃至全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势。
2、高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势。
3、高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂。
4、成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险。
5、高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大。
6、成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约。
7、高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事。
8、新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间。
9、缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决。
10、还没有形成渠道合理均衡布局，企业找不到渠道发力点。
11、贪大求全、急功近利都是我们的致命弱点。没有合理、有效、清晰的短、中、长期的市场运作规划，会让我们的方向变得模糊。
12、没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重。
机会
1、庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础。
2、高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大。
3、高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法。
4、高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲。
5、高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会。
6、××酒在很多地区品牌印象模糊甚至遗忘，这更有利于重新塑造高端形象。
7、湖南是高端白酒消费大市场，找到进入办法机会多多。
8、白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会。
9、个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海。
10、白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机。
四、市场操作思路
1、切入方式
高端白酒市场如果没有更好的营销模式切入，终将难以立足。媒体与渠道费用逐年上涨，没有独特的合作方式，高昂的费用投入会把企业拖入高投入漩涡，风险较大。高端白酒消费者对高端白酒个性化的高附加值要求彰显明显，这就为切入市场创造了机会。
引入定制营销模式，不但可以满足高端白酒消费者的个性化需求，对消费者的购买理由起到有力的支撑，能准确、迅速地切入市场，还可以在终端上展开广泛的合作，且在招商布局上会独树一帜，吸引渠道商的眼球，极大地提高了招商布局的容易度。
2、推广思路
单点突围，单兵作战难以形成系统有效的市场推广，对高端白酒品牌无法形成推拉合力之势。高空媒体的轰炸、地面渠道八面开花、终端疯狂的拦截与反拦截、同质化的消费者促销方式、组织与展开VIP团购销售、专卖店形式的形象展示等都属于粗放的单兵手段。这些手段现在不是没有效果，关键是如何科学地组合，将综合资源进行有效整合，循序渐进，否则事倍功半，劳民伤财（后面介绍以湖南为基地市场怎么展开营销推广）。细分化推广，多点整合运作模式运用得当，取得的效果就会事半功倍。
五、建立基地市场
1、湖南白酒市场状况
（1）市场综述
湖南系中国为数不多的白酒消费大省，人均白酒消费达到了9.4公斤左右，近全国人均消费量的两倍。年总体销售规模在60亿元以上。湖南省的综合消费能力比较强，名列全国第7，省会长沙名列第4。
以开口笑、酒鬼、邵阳大曲、湘窖、湘泉、白沙液为代表的本土品牌总体的产量仅在25万吨左右。30万吨的空间均被茅台、五粮液、剑南春、金六福、浏阳河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外来品牌占据，其中70%左右市场份额为中高档白酒。湖南白酒市场是众多白酒企业觊觎的大蛋糕，各类品牌前赴后继，争相进入。然成功的白酒品牌屈指可数，诸多白酒在该市场如匆匆过客，昙花一现。白酒的掘金地几度成为众多白酒企业的烈士陵园。
省会长沙为湖南的白酒消费中心，对省内其它市场有着极强的影响力。长沙白酒消费占了全省白酒消费总量的四分之一，中高档酒占了半壁江山，是整个湖南白酒市场的绝对制高点。因此，有拿下长沙即拿占领半个湖南的说法。湖南白酒消费者对品牌尤为看重，茅五剑、水井坊、国窖1573等高端品牌在本地市场经久不衰，不少品牌在该地奋力搏杀却难得成功。纵观各类白酒品牌在湖南的推广方式，均摆脱不了传统手法。承担着高额的渠道费用与媒体费用，决战于空中与地面两大主战场。湖南的媒体费用较高，湖南卫视是仅次于央视的费用大鳄。湖南卫视对湖南消费者影响力至高无上，进军湖南就势必要将湖南卫视做为宣传造势的最佳载体，大多企业被其吸尽耗干，为这个白酒战场增抹了一道凄凉与悲壮。
湖南白酒消费档次呈现两极分化，150元以下和450元以上价位区间的白酒消费占据总体消费规模近90%。湖南白酒消费以高度为主，52°占据80%以上的销量。
（2）中高档白酒市场主流品牌格局
品牌名称 主要销售产品零售价格，元/瓶500ml 大致规模（万元左右）
茅台 53°728、52°668 45000
五粮液 52°638 35000
国窖1573 52°488、60°880 25000
水井坊 52°480 20000
酒鬼 220 18000
开口笑 52°286 30000
泸州老窖系列 紫砂陶228、泸州百年218 30000
浏阳河 10年298、15年418 25000
剑南春 52°288 15000
（3）渠道分析
长沙市乃至湖南省白酒渠道较全国其它省级市场彰显不同的市场个性，以省会长沙为例，主要体现在如下三个方面。
一是商超终端在白酒市场上的渠道重要性明显不足。商超渠道销售的白酒份额总比还占不到10％。商超名烟名酒柜、酒水消费区人流稀少，经营状况明显不理想。造成这种现象的主要原因是长沙的名烟名酒店渠道非常发达，全市大小名烟名酒店的总体数量至少在2000家以上，这个数据针对只有200来万市区常住人口的中等城市来讲，密集度非常之高，远超北京、上海、天津、武汉、沈阳等超大级市场的名烟名酒终端数量。大多白酒厂商只把商超作为一个基本的形象展示，对商超的费用投入退避三舍。
二是名烟名酒店在长沙市场的渠道地位占据绝对重要位置，白酒的65％以上销售份额来自于该系统。长沙的士多店、街边批发部难得一见，经过政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自动淘汰外，其它都已经转换成了名烟名酒店。店面的装修、店内的陈列相对其它城市要规范许多，但营业面积普遍较小。名烟名酒店主或多或少都有政府、企业等单位的各级领导相关背景，销售主要是通过单位定点消费与对周边的餐饮渠道辐射与渗透。名烟名酒渠道大行其道还有一个重要的原因就是长沙人对烟酒类的消费喜欢送上门，小到一个打火机、一包槟榔，大到一件啤酒都要送货上门。这点商超无法做到，名烟名酒店正好迎合了这种购物习惯，该渠道盛行也就顺理成章。
名烟名酒店的经营模式比较独特，在某个区域内，多家名烟名酒店以亲友等裙带关系进行垄断经营，提高经营利润，屏蔽其它名烟名酒店，并借此加大与供货厂商代表的谈判筹码，获得更多的政策倾斜。除了消费者硬性指定的品牌外，他们都会主推有利润的产品，每个店里的某个价位区间的白酒也就3－5个。所以在不同的区域、街道的名烟名酒店销售与主推的白酒有一定的差异，各品牌的白酒销量也不太稳定。
三是湖南餐饮业在省外市场虽占据重要地位，但在省内却显得比较薄弱。跟武汉的小蓝鲸、三五、太子等大型的餐饮终端相比，从单店营业面积、消费档次、装修风格、消费规模、台位数量、上座率等经营参数都远不及，规模型的餐饮终端相对较少。湖南人喜欢吃口味类的菜肴，店面营业面积不大的特色餐馆与风味类的排档式的消费占据主流，生意都比较火爆，二次上座率高。到酒店消费的中高档白酒70％以上属于自带，中高档白酒的后备箱消费是主流。一部分酒店的中高档白酒只是做一些产品陈列，顾客点要时就让附近的名烟名酒店送上门，避免了资金压力，利润也不低于厂商直接供货。在长沙还有一个酒店消费现象，类似于武汉武昌省委、省政府附近的政府裙带消费的小型精致特色餐饮酒店多。各级行政、企事业单位的主管几乎都有自己直系亲属开的餐饮酒店，这些酒店的规模小但消费水平高，白酒的消费档次也水涨船高。
湖南本土大型商业系统欠发达，80％左右被外来商业企业占据。长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市，还有新一佳、步步高、友阿集团等国内本土商业企业共30家左右大型卖场。大卖场的进场费用3～5万元，条码费千元左右。长沙市区共有各类大小终端8000余家，其中A类酒店28家，B类酒店200多家，酒店费用较高，有的买断专场促销就高达20万元，一般A类店也在5万元左右。
（4）湖南消费特征分析
湖南省由于毗邻改革开放前沿阵地——广东，消费观念受到广东的影响很大。相对全国其他省份，消费能力排在全国前列。接受新事物快，消费比较前卫。LV、夏奈尔、卡地亚等世界顶级奢侈品品牌在长沙都有专卖店；国内发达地区能见到的世界名车、名款在长沙街头都能发现；一个人均GDP在全国排名第26位的省份，消费能力却能排到前七，超前消费、面子消费心理与透支性消费现象的严重性足可以见到一斑。
湖南消费还有个比较特殊的现象，这点从长沙拥有的高档酒店数量上就可以分辨出来。一个200来万常驻人口的中型城市，拥有12家五星（准五星）酒店， 16家左右四星级酒店，三星级酒店不胜枚举。这么多的酒店谁来消费？大多省内消费。下面市、县有条件的消费者经常到省会长沙消费，不少高档酒店的一些房间长期被长沙和省内其它地区上来的消费者长期包房。从这些现象来看，湖南中高档白酒的消费能力排在全国前列，也就不足为奇了。长沙白酒市场对省内市场的影响力也绝对举足轻重。
（5）经济人口环境分析
城 市
辖县（市）
数量， GDP
亿元 人口数量，万人 人均可支配收，元 经济增
长速%
城镇 农村 城镇 农村
长沙 4 3000 356 274 18282 7632 16.1
株洲 5 909 186 195 15911 5837 13.4
湘潭 3 654 145 148 14377 6083 13.1
岳阳 6 1105 545. 13945 4810 14.0
益阳 4 500 419 12448 4526 13.3
常德 7 1049 143 470 12828 4447 13.2
衡阳 7 1000 311 419 12420 5617 12.0
永州 9 506 10409 3397 14.0
郴州 3 734 194 276 13765 4102 7.0
邵阳 9 487 217 532 8674 2911 11.6
娄底 3 528 146 271 12920 3292 11.0
怀化 11 503 174 329 10025 2677 13.0
张家界 2 183 55 108 10561 2944 13.2
湘西州 8 184 52 220 8819 2255 15.9
2、定位高端的××白酒突围高端瓶颈分析
深埋高爆的粗放推广营销模式在白酒市场，如今还是能起到一定的效果，但关键是要有极强的资本优势和孤注一掷的精神。有行业内人估测，在湖南市场要想通过空中媒体狂轰乱炸，地面渠道疯狂挺进，丢进去几千万都未必能成功。同样，在邻省的湖北，黄鹤楼酒第一年启动武汉市场就丢进去了近2000多万元，取得的市场回报也就区区3000来万。有多少企业能够经得起这样不惜血本的市场投入，即使投得起，市场回报还是个未知数。
（1）产品策略
①现状分析
××酒业目前在产品策略上采取的是多条腿走路的方式，从价值1000多元/瓶的产品、600元/瓶的产品、400元/瓶的产品、280元/瓶的产品，到其它系列和10元/瓶的低价酒。这个产品策略与价格定位基本上覆盖了白酒目前主要的价格段位，超高、高端、中档、低档价格占位齐全。从品牌树立与推广角度上来讲，产品层次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也会无形中增加大量的推广成本与教育周期，模糊的定位甚至会让我们消费者丈二和尚摸不着头脑，会严重阻碍产品的销售力。
从白酒行业现状来看，很多企业的产品与品牌定位在高端，但实际销售的却是中档产品，这就是高开低走的结果。没有很好的市场切入方式，再在高端白酒市场上与茅五剑类的高端品牌硬碰硬地挣占高端市场，无疑是鸡蛋碰石头；再与很多已经具备很强品牌影响力与市场份额的中档地域性质或全国性质的白酒品牌决战与终端市场，也无异于火中取栗；低档品牌白酒在市场上也已经根基很稳，酒中酒霸小酒在湖南市场抢眼表现已经说明了问题。枝江30元/瓶左右价位的白酒在湖南与河南两市场销售规模就达到了5亿元左右。低档酒本身就是块鸡肋，在今年的白酒新税改政策出台后，很多低档白酒几乎就成了根硬骨头，无法下口。高昂的渠道费用本身已经让低档酒生存乏力，新税改政策让低档酒雪上加霜，绕开高昂的渠道费用才是立命之本。
②产品策略
很多企业都越来越注重白酒细分领域的产品定位，喜庆用酒、专供酒、商务酒等能细分的领域基本上都有企业在做。但大多仅停留在粗放的产品概念上。如，针对喜庆市场，劲酒公司推出的大团圆系列，江苏双沟推出的喜洋洋，茅台又推出贴牌产品全家福等。这些细分定位并未让这些企业取得理想的业绩回报，说明注重细分市场但没有很好的切入点和精细化、针对性的有效运作，只能是隔岸观火。
××系列——高端人群，消费能力强的高地位、高收入、高品味、高学历的四高人群。消费主流方向为礼品、商务、公务、收藏、鉴赏。
××系列——中高端人群，此类人群的消费观念接近××系列定位人群，但消费的主流方向应为即时消费与礼品消费相结合。
××系列——婚寿宴市场，这类人群很广泛，消费层次也很丰富。因此，在价格定位上要有多层次感，从十多元到五十元左右至少有3个价格带，才能在农村与城市，不同消费价值观与需求上覆盖。
××系列——低档消费群体和仅仅是为了过酒瘾层面的消费人群。在产品包装上要尽量避开××LOGO，另立品牌，只在生产企业做说明。这样可以避开对高端定位的影响。
（2）渠道策略
①渠道现状分析
白酒也别是中高端白酒传统的主要渠道为商超、酒店、名烟名酒、批发流通。后有不少高端白酒企业开始通过专卖店形式对渠道进行补充，增强渠道竞争能力。但这样的做法还是没有脱离出店面式销售模式。近年来，在中高端白酒企业还流行了团购销售，期于能决胜于终端之外，然大多只停留在概念上，实际的业绩并不理想。在酒店消费自带酒水越来越普遍的今天，我们还呆在高档酒店里干什么？高昂的进场、专场费用，让企业不堪重负，而高档酒店对领军消费人群的教育功能愈发乏力。长沙乃至湖南的高档酒店数量相对其它市场来讲要少得多，市场地位本身显得就不是举足轻重。名烟名酒系统的高度发达，让商超渠道的销售功能表现苍白，同样高额的商超费用进场就面临着亏损。当然，商超和酒店也不是完全没有作用，形象展示功能还是有的。我们在这些渠道销售功能弱化的情况下，也只能另辟蹊径，多渠道整合，创新式渠道策略是成功的一条近道。
②渠道策略
中高端白酒的渠道除了传统渠道外，销售与教育的场所还有很多，只是白酒行业人群的眼光普遍狭窄，难以突破传统意识。传统渠道不能丢弃，要跟新渠道进行有效组合。
高档酒店——在长沙有选择地寻找影响力排名前8名的高档酒店，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
B类酒店与特色餐饮——虽档次不比高档酒店，但其中的高端消费人群比例还是很多，会起到很好的展示与销售功能，投入的费用要低得多。
大型商超——长沙有选择性地选择两到三家有影响力的连锁，通过过为其定制专供酒形式合作，避免高投入，增加终端的推力。
名烟名酒——做为重要渠道，选择B类及以上的店面合作，费用投入少，网点覆盖比价全面，销售功能强。
轿车4S店——目标人群集中，展示与教育功能强，以定制概念切入，可以在其礼品赠送上标新立异，增加赠品的高溢价功能。与他们合作，可以收集到有效人群的相关数据信息，利于VIP销售和目标人群推广。
珠宝店、高档西装定制店、奢侈品店等——功能同轿车4S店。
婚庆公司、婚纱影楼、婚庆用品店—— 一方面可以起到教育、展示、销售功能，还是最好的婚庆市场切入场所，以定制酒做为赠品，可以开辟出全新的婚庆市场。
高端白酒市场分析 篇五
最近几年，以茅台为首的一线白酒企业不断提价。平均上涨幅度约为20%。而此前茅台已经多次提价。这成为一根导火索，掀起了高端白酒轮番涨价潮。2012年春节期间，53度飞天茅台价格一度飙升至2300元，这距其1100元左右的售价已经实现翻番。一时间，高端白酒“耍酒疯”似的价格上扬使得高端白酒市场“泡沫现象”突显。
一路疯涨的高端白酒出现大幅度回落，仅飞天茅台从最高峰的二千多元降到一千多元左右，五粮液、洋河大曲等高端白酒也纷纷呈回落态势。据了解，此次高端白酒股价集体大幅度下跌，幅度之大是比较罕见的。尤其是“禁用公款购买高档酒”的禁令一出，对整个酒业产生了强烈反应，高端白酒应声下调了“身价”。 高端白酒降价固然是前期价格被炒得过高之后的淡季回落。高端白酒的价格同其他商品的价格一样，最终要受市场供求规律的制约。高端白酒的消费渠道大致有三个，一是政务消费，二是商务消费，三是百姓日常生活消费也有人认为，严控三公消费也在侧面助“压”了茅台价格。
从目前的高端白酒市场来看，价格的回落是行业内自我调整，在前期高端白酒的发展过程中，存在着一些不理性的成分。在此次调整过程中，将形成一个优胜劣汰的形势，产品品质不高的企业，或将从此次高端白酒的洗牌中出局。另一方面，塑造一批真正有价值，有品质的高端白酒品牌，促进高端白酒业的发展。
“风波”衍生的机会空间
此次高端白酒降价风波并不会马上过去，而是需要一个消化的过程，另外价格的变化也是必然的，并且这种价格的变化还会影响到二、三线白酒市场。在茅台酒、五粮液等高端白酒纷纷降价同时，二三线白酒品牌成为最大的受益者。曾有数据显示，在“限高令”出台后，二三线白酒销量出现了大幅上升。有业内人士分析，这很可能是市场预期二线白酒价格上涨而提前“透支消费”。过去二三线白酒一直被排除在公务消费市场之外，只能争夺低端商务市场和家用消费市场，而“限高令”的出台使得二三线白酒或将成为公务白酒消费市场的主力，一部分公务消费转向地方名酒也极有可能促使这部分品牌销量大幅增加。并且，以往不少选购高端白酒的客户，难以长期承受高端白酒的价格，进而开始选购二三线白酒，在一定程度上促进了二三线白酒的销量。
同时次高端和二三线白酒企业提前布局将有利于未来的市场竞争。据分析，白酒市场的未来市场容量不太容易再有所扩大，但是市场份额会向品牌企业集中。与此同时，这些酒企会迎来结构性机会，在市场总量不变的情况下，其结构会发生巨大变化，也就是说企业所增加的市场份额一定是竞争对手所减少的市场份额。高端白酒降价的背后代表着一种趋势，原来的高端酒市场被茅台、五粮液所垄断，但是当前区域名酒的高端化正逐步瓦解着前者在高端白酒市场的份额。在当前的市场消费趋势下，五粮液和茅台已经不再是高端酒市场的唯一选择。
高端白酒的消费总量毕竟有限，尤其是从去年到今年年初经过几轮调价之后，为二三线白酒留出了一块市场份额。对于一些品牌培育已经初步成熟，品质又有一定保证的二三线白酒来说，正是“迎头而上”填补市场的好机会。现在不少次高端和二三线白酒已经树立起了自己的品牌和品质，选择这些酒的顾客由价格驱动型转为品质驱动型，大大增强了对品牌的忠诚度。
因此，在次高端和二三线白酒价格略有上浮之后，重视品质的消费者不会轻易选择其他品牌的白酒。现在，一些中低端白酒为了“打响品牌”才会用促销手段吸引顾客，而二三线白酒则在培育顾客对品牌的依存度。导致大家看到的现状就是，二三线白酒的促销减少，而销量在上升。
“探低”后期待“蝶变”
虽然高档白酒在今年上半年遭遇“低价回马枪”之伤，但在下半年期待“蝶变”，或有“重整河山待后生”的转机。在茅台、五粮液两个标杆性企业价格回落的背景下，然而目前茅台虽然终端零售价下滑到1500元左右，但相对于600余元的出厂价，依然有着数百元的利润空间分配给渠道。茅台因为酱香型白酒的稀缺和规模不是很大，所受的影响不会太大。茅台在5月公布的2012年财务预算方案中称， 2012年营业收入同比增长51%左右。按2011年184 .02亿元的营业收入计算，其2012年的营业收入将达到277 .87亿元。并且，虽然象“国窖1573在‘一九在线’的销量一直不愠不火，此次厂家下调经销商的销售任务，一方面是迫于白酒行业面临的销售形势不佳的压力，另一方面也可能是企业有意减少供应量以维持或拉升价格。
国窖1573大幅调整销售任务的消息，从侧面释放出一个信号：高端白酒受经济下滑冲击已超预期。但是，当前正值白酒消费淡季，此时负面影响因素会被放大。进入7、8月，白酒会进入消费旺季，高端白酒品牌能否扭转上半年的不利局势，下半年的销售是关键。据专业人士分析：下半年是白酒的销售旺季，刚需会拉动价格上涨，但从整个行业目前的行情来看，今年的形势肯定不比去年了。在十八大召开之前，政府抑制三公消费不会松手，在中国经济发展速度有所放缓的大背景之下，高端白酒下半年依然有理性回调的空间。而浓香型白酒五粮液、泸州老窖甚至洋河，市场上价格博弈或将持续。
高端白酒的营销蕴含着多层次的财富资源，因为相对应的不仅仅是单纯的财富，还有附带出来的社会关系、社会地位、社会层次，如果按照马斯洛的需求定义的划分，高端白酒的营销开拓，能满足人的所有需求。高端白酒在全国范围内，过去、现在和未来，都能够经久不衰。在多如繁星、竞争激烈的白酒市场，多少年来能一统天下的一线高端品牌只有五粮液和茅台，随着白酒市场的深化和社会需求的提高，这两个品牌的延续会继续扩大。
一些不知名的所谓进口酒，动辄也是几千元一瓶，照样引起高端消费市场的一种热捧，即便放眼国内的白酒品牌，一样有洋河梦之蓝、国窖1573、水井坊，它们同样也成了高端白酒消费的象征，所以我认为，以茅台、五粮液为标杆的高端白酒消费产品，是市场需求导致的结果，随着经济的不断发展，高端白酒只是暂时性或间歇性的价格反弹，而“蝶变”历程仍会继续，它们依然会受到高端白酒消费者的青睐。
“洗礼”后的“修炼”
团队与文化持续性建设：高端白酒这次“洗礼”的到来，也使自己真正认识到市场的变幻莫测，所以必须通过自身不断的努力，维护好良性的市场竞争秩序，不断加强自身团队建设，不断地要求自我，不断地提升自我。中国白酒行业这十几年的飞速发展，尤其是五粮液，通过自身不断的努力，传播独有的中庸和谐白酒文化，不断加强自身品牌建设，不断出台各项维护消费者合法权益的措施，不断加强自身团队建设，才形成今天的高端价值品牌和相对高端的价格体系，这是市场经济正常而准确的体现。
行业集中与产品线延伸：2012年，二三线产品的推出和二三线领域的拓展仍然是各大酒企发展的重要方向，而与此同时，白酒行业的收购、重组、强强联合进程也将进一步推动，提高行业集中度，利好于行业龙头企业。在未来发展中，象茅台、五粮液等高端白酒可从以下几点着手：一、加大对终端产品市场价格的控制，遏制产品价格的不断上涨，保障市场价格体系的稳定；二、加大二三线产品的研发力度，并加大对二三线市场领域的拓展和耕耘力度，不断丰富产品线，优化产品结构；三、加强对经销商队伍的梳理和建设，提高对渠道的掌控能力。
高端白酒市场分析 篇六
品牌营销是一个企业通过发现目标消费者未被满足的潜在需求，打造出本品牌独一无二的品牌个性，提高消费者的满意度与忠诚度，从而提高品牌绩效与品牌价值的过程。品牌营销需要通过各种市场营销策略将本品牌与众不同的品牌定位传播给目标消费者，在其心智中占据数一数二的地位，并赢得最终的市场份额。从战略层次上讲，品牌营销的最终目的是打造强势的公司品牌，企业需要将产品/服务、企业能力、社会责任、历史文化、核心价值、目标和愿景等方方面面传播给目标消费者，让其对企业整体形象形成良好的感知。
二、汾酒品牌营销存在的问题
本研究使用问卷调查的方法进行数据收集。使用的研究样本为普通消费者，问卷调查从2014年7月开始至9月结束，历时2个月。总共发出问卷200份，回收问卷157份，其中有效问卷152份，有效问卷回收率为76%。通过数据分析，本文发现汾酒在品牌营销方面存在如下三方面问题。
（一）酒型单一、口感一般
数据分析结果显示，汾酒在山西省内受欢迎程度达到55%；但在山西省外有15%的消费者更喜欢其他酒，25%的消费者则觉得口感都差不多，甚至有近20%的消费者从来没喝过汾酒。在数据收集的过程中，很多消费者表示汾酒“酒型单一、口感一般”。
（二）品牌知名度与忠诚度偏低
数据分析结果显示，汾酒在山西省内的品牌知名度达65%，提到汾酒消费者马上就会想到杏花村；但山西省外却有30%的消费者没有听说过汾酒。另外，汾酒在山西省内的品牌忠诚度高达58%；但在山西省外却有40%的消费者从不购买。由此可见，汾酒在全国范围内的品牌知名度与忠诚度偏低。
（三）价格偏低
数据分析结果显示，65%的消费者认为汾酒价格偏低；35%的消费者认为价格中等；竟然没有消费者认为汾酒价格偏高。由此可知，汾酒价格偏低，无法反映其国内领先白酒的高端形象，也很难享有高端定位的品牌溢价。
三、汾酒品牌营销的提升策略
（一）优化品牌组合
白酒企业的一般模式为：以核心产品品牌作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒应形成以国藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒为核心产品品牌的品牌架构，以提升汾酒公司品牌的整体竞争力。汾酒还应适当调整青花瓷山西省外的产品价格，实行山西省内双向延伸，山西省外向上延伸的品牌战略，并以次高端白酒市场为主要目标市场以打造差异化的品牌定位。
（二）提升品牌资产
1．汾酒应实施优化的整合营销传播策略以提升品牌知名度。
2．汾酒应继续“苦练内容”，致力于不断改善口感；汾酒还应收回公司品牌管理权，统一包装，着力防止假酒产生。通过以上策略提升感知质量。
3．汾酒应高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。通过这些策略以提升品牌形象。
4．树立差异化的品牌形象。
很多白酒品牌通过建立差异化的品牌形象深深地进入了消费者的心智，并最终赢得了市场的青睐，如茅台定位于“国酒”，洋河蓝色经典定位于“商务型白酒”，这些定位都大获成功。而汾酒旗下的竹叶青酒以汾酒为底酒，在保留竹叶特色的同时，还添加了砂仁、紫檀和当归等多种名贵中药材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。这使竹叶青酒具有舒肝益脾、活血补血和顺气除烦等多种功效。因此，竹叶青酒应定位于“千年传承，植物养生”的“养生型白酒”，并聚焦长期坚持此独特定位，让消费者一提到养生型白酒就想到竹叶青。考虑到现代人越来越注重健康，养生型白酒市场前景广阔。通过以上策略的优化与整合，提高消费者的品牌忠诚度，以最终提升汾酒的品牌资产。
（三）争夺高端定位
汾酒应该提高产品价格，实行向上延伸的品牌战略。汾酒的定位战略可以分为两步走。第一步：以400~600元/瓶的青花瓷汾酒将次高端白酒细分市场从本省扩张到全国市场，以巩固汾酒在这一细分市场上的领导地位。第二步：以超过1000元/瓶的国藏汾酒鏖战超高端白酒细分市场，以挑战目前这个细分市场的领导者茅台与五粮液。通过价格的优化调整，汾酒可以树立在消费者心智中的高端定位，以体现汾酒中国白酒领导品牌的形象。
四、结论
最新范文
祭奠父亲悼词优秀9篇03-28
活动心得体会【10篇】03-28
迎接冬奥会征文（9篇）03-28
保送生自荐信优秀6篇03-28
我的春节日记【精彩3篇】03-28
十二生肖成语（优秀2篇）03-28
祝福语（优秀5篇）03-28
信息时代特征最新9篇03-28
社区科技馆建设方案【优秀8篇】03-28
送东阳马生序文言文（通用6篇）03-28