广告文案案例成功广告案例【最新6篇】

2024-03-21 14:37:27

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经典广告案例分析篇一

关键词科技创新；科技传播；报告会；公益性；市场化运作；“7+1”理论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0203-03

0引言

科技是第一生产力，在一国经济、政治、军事、文化等领域的发展中起着至关重要的作用，是一国综合国力提升的本质与核心，是国际社会竞争的落脚点。中国若想在国际竞争中立于不败，实现中华民族伟大复兴之“中国梦”，就必须不断创新科技，提升自身科技水平与竞争力。总理在2014年7月2日国务院常务会议上就曾指出“中国经济要保持中高速增长，就必须向产业价值链的中高端迈进，而要实现这样的迈进，就必须依靠科学技术创新”。

科技创新不仅表现在自然科学领域，而且与人文社科领域息息相关，北京大学副校长刘伟曾指出 “人类所有的重大创新和社会变革，包括技术创新和产业革命、制度变迁等，都是以人文社科理论的重大创新为前提的”。因此，我们可将科技创新定义为科学创新与技术创新；科学创新包括文科的创新作品，社科的创新型研究成果，自然科学的创新型基础研究成果；技术创新就是指新工具、新产品、新设备、新工艺和新方法。这意味着中国若想“在未来发展中后来居上、弯道超车”，就必须汇集各学科领域实施“协同”科技创新。

科技传播做为科学与公众的主要通道，肩负着普及科技知识、转化科技成果、推动科技创新的历史使命，其效果的好坏直接关系到一国科技水平的兴衰。近年，我国虽出台了《科技进步法》、《促进科技成果转化法》、《科技奖励条例》等一系列法律政策，及投入了一系列配套资金（2008―2013年，中央财政共投入国家科技重大专项（民口）823亿元，带动企业和地方投入1400亿元），为我国科技创新创造了良好环境，但科技研发与大众需求脱节、成果转化率低下、科技市场需求开发不足等与科技传播有着极大关系的问题依然严重制约着我国科技的创新与发展。如何通过发挥市场在资源配置中的决定性作用，以探索科技传播新理论与新模式，推动我国科技创新发展已成为一项重要的研究课题。本文将从科技传播这一环节切入，在梳理相关理论及国内外研究现状的基础上，分析中国科技传播主体及其主要做法和存在的主要问题，对“科技创新经典案例报告会”的内涵、理论及功能进行具体介绍，并提出相关建议。

1 相关理论及文献

关于科技创新这一概念最早源于技术创新，1912年，奥地利经济学家熊彼特在其《经济发展理论》一书中指出技术创新是经济发展的根源，认为技术创新就是将生产要素进行一种新的组合，以形成可获利的商品或产业，但其尚未对技术的交流与传播的主体及其相关内容展开深入探讨。1939年，英国物理学家贝尔纳系统提出了科学传播的相关理念，认为科技交流不仅发生在科学家之间，而且还当涉及到公众，指出科技传播是沟通科学与社会的中介桥梁，引起了社会各界及各国政府的高度关注与重视。但发展至今关于“科技传播”一词仍未能给出准确定义，张婷（2009）综合国内外各学者研究，运用聚类分析法对此领域国际代表性学术期刊近百年1600余篇文献展开分析，发现可将科技传播的研究归聚为科学与公众关系；应用技术传播；科学传播经验与模型方法；科学交流、教育、普及研究四大类。

我国关于科技传播的研究，始于上世纪八十年代，其代表为翟杰全于1985年在《科学管理研究》上发表的《科学传播学浅谈》一文；1995年，首届科技传播研讨会的召开极大的推动了我国科技传播的理论研究与实践探索；进入本世纪以后，关于该领域的研究与探索呈现出迅猛发展之势。在科技传播参与主体关系方面，刘兵、侯强（2004）指出科学传播至少包括在科学共同体内部，科学共同体与媒体、公众、政府及其他能影响政府政策的机构，工商业机构与公众，媒体与公众，政府与公众之间的交流这几个方面。在科技传播的内容与方向方面，刘华杰（2002）指出，科技传播已由对科学事实、科学进展状况、科学技术具体知识的“一阶科学传播”，进入到了对科学技术方法、过程、思想、精神及科技之社会影响等的“二阶科学传播”;翟杰全（2007）认为目前国内研究正在形成基于社会发展视角的科技传播研究、基于科学文化视角的科学传播研究、基于传播实践技术视角的“技术传播”研究三大方向；赵亚辉（2013）认为中国正在进入“风险社会”时代，因此需建立科学有效的科技传播体系和机制以帮助人们消除现实生活中的不确定性、科学应对风险。

孙文彬（2013）指出 “随着科学知识生产方式的不断演化”“ 尤其是科学哲学、科学社会学、科学知识社会学等学科对科学自身研究的深入”公众将“通过对话，增进对科学研究过程的了解，表达对科学研究成果的诉求”;为此，我们的科技传播必须把握这一趋势，基于公众对科技所表达的诉求，不断创新传播的方法、模式与理论，以推动科技创新向更高层次发展。

目前，相关学者对科技传播的主要内容、参与主体、发展历程、发展方向及公众需求有了较为全面的认识与研究，为我们创新科技传播方式以解决科技创新所面临的相关问题奠定了坚实理论基础；但在科技传播实践之中如何全面挖掘与把握科技传播主体、特征、内容及受众的深层内涵，创新科技传播形式与渠道，使其达到推动科技创新之最佳效果的系列问题仍需我们深入探讨。

2 主要科技传播主体及其主要做法

2.1 以政府为主体的科技传播

现阶段，以政府为主体的科技传播仍是我国科技传播的主力军，它是由国家各级科技部门（包括国家科技部、各省科技厅、各县科技局及其他国家各级政府部门所设置的科技机构等）作为社会公众科技需求的者，通过制定各类科技攻关与发展规划及提供政策与资金保障以激励引导科技创新主体，通过建设科技传播基础设施及开展各类正规与非正规科学教育以拓展科技传播的广泛受众，实施科技传播，为我国科技创新事业的发展做出了极大贡献。

但随着时代的发展，我国各类公众对于科技需求的实质化与多样化及各类需求信息的爆炸式增长，使得政府作为公众科技需求的者的局限性也日益显现出来。最关键的在于政府不能单凭一己之力获取到社会尽可能全面的需求信息，由于信息的缺失与不全面，必然导致在政府主导下的科技研发与公众市场需求脱节现象的发生，使得科技传播功效减弱甚至丧失，因此，社会其他各界也必须参与到科技传播这项事业之中。

2.2 以高等院校为主体的科技传播

我国高等院校是我国科研与科教的主力军，是我国科技传播的重要力量。在科技传播方面主要有人才培养，及通过“产、学、研”“政、学、研”等方式实施的科技咨询与成果转化等方面。高等院校通过人才培养及科技咨询开展包括科技教学在内科技传播，为国家培养了大批高素质的各类科技人才，为我国经济社会发展做出了极大贡献。

但由于高校在科研工作管理方面将重点放在以学术水平及科研成果获奖等级上，造成了科研工作者市场意识淡薄，科研成果严重偏离了市场需求等一系列现象的产生。同时，由于科技成果转化资金投入及职业科技转化中介组织与人员的缺乏，使得高校许多优秀科研成果不能有效转化为生产力，束之于“象牙塔”内的高阁，不能有效的实现科技传播功能。

2.3 以科研院所为主体的科技传播

科研院所主要指国家设立的各级、各类研究院和各大学所设立的科研实验室，是我国科研的中坚力量。科研院所充分发挥其人才、科研、信息、政策支持等各方优势，通过与其他高校、科研院所及企业合作，开展具有战略性、前瞻性、共性技术、实用性的各类研究，实现科技传播，其传播主要体现在科技共同体内部。

目前，各类科研院所主要落脚点仍为科学研究，在科技传播方面仍以自然科学与技术传播为主，且缺乏与公众有效的互动与沟通，不能有效实科学现研究与市场的有效对接，如：各类科研院所专利申请数量连年上升，但绝大多数与市场脱节不能实现转化，未能产生商业价值，这是以科研院所为主体的科技传播的最大软肋。

2.4 以科技型企业为主体的科技传播

科技型企业主要指的是从事涉及实体产品与虚拟产品科技研发的企业，包含各类国有及私营大中小型经营此项业务的企业。这类企业既是我国市场的组成细胞及市场经济活动参与主体，又是接触受众最广且与受众关系最为密切的一类传播主体。以科技型企业为主体的科技传播主要通过两种形式实现，一种是通过“产、学、研”的形式与高等院校及科研院所就企业经营业务相关方面开展合作，以传递企业需求信息及获取企业创新发展的外部科技资源，而实现的科技传播；另一种是为实现企业经营目标，在企业经营与管理、产品研发与生产、产品销售与服务的各环节，通过各种方式和渠道与企业利益相关体间开展的科技共享与交流，而实现的科技传播。然而，鉴于企业的经营性质与目标，科技型企业的科技传播主要以涉及本企业利润实现的技术传播为主，而对于人文社科方面涉及很少，不能有效实现科技的全面传播。

3 科技传播新探索――“科技创新经典案例报告会”

3.1 “科技创新经典案例报告会”的内涵

科技创新经典案例报告会是一个非政府、非营利性、定期、不定址的科技创新传播活动，由中国科技协会指导，中国科技新闻学会主办，北京中科达人科技发展有限公司策划、承办。首届报告会于2014 年11 月1 日在北京中国科技会堂举办，以后每年举办一次，地址由协办单位或共同承办单位提出，经报告会组委会讨论决定。

科技创新经典案例报告会的传播者从传统的科技传播工作者扩大至政、产、学、研、用、金和介七方的代表；受众从传统的公众亦扩大至七方；传播内容从传统的自然学科扩大至人文社科，传播内容的选取从科技工作者选取转变为受以众市场需求为导向的七方选取，传播内容的选取遵循科技创新经典案例报告会组委会研发的科技创新经典案例的评选标准；传播途径选取社会各界广泛参与的电视、书籍、网络及巡回报告等多元化、多层次和全方位的新媒介渠道。

科技创新经典案例由上述七大领域的代表通过科学流程、严格标准和带头脑风暴法应用性质的答辩式会审推出的具有典范性、权威性、文学性、艺术性、科学性、独创性的智力成果型案例作品，是对作品、理论、产品、项目创新过程中的不同阶段和环节发生的典型的和有价值的事件的记录，一般包括故事性、戏剧性和意义未尽性三大元素，是对大家耳熟能详的自然科学经典、宗教经典、包含歌曲、舞曲、美术、电影等的艺术经典、哲学经典等经典作品形态的补充与丰富，也是文化遗产的补充与丰富，可以掀开作品、理论、产品、项目从研发到推广应用过程中的神秘面纱，可以成为接地气和人气的品牌科普产品，便于大众传播、培养人才和多产品形态的再次开发，可以在科学和技术创新方面起到引领、示范、比较、借鉴、启发、激励、带动、说明、展示、宣传、表彰、传播、传承等作用，能够表现某个学科、某个专业或某个行业、某个领域或某个单位的科学和技术创新精髓，能够入脑入心，紧密联系人们的生活、生产与工作。

3.2 “科技创新经典案例报告会”的理论指导

科技创新经典案例报告会是在国家科技创新战略驱动发展的新形势下提出的，旨在组委会研究的“7+1”理论指导下通过科技创新元素对接平台和科技传播市场化运作体系来汇聚政、产、学、研、用、金、介七方的力量，打造和推出创新案例、新理论、新作品、新产品和新项目，突破旧观念、旧体制、旧机制、旧有模式和渠道，公开研发过程，使得科研绩效和科研评价透明化，促使政、产、学、研、用、金、介七方真诚合作，达到资源共享、信息互通、协同创新、互助合作的目的，最终实现七方互惠、互利、共赢，共建可持续发展之路。

“科技创新经典案例报告会”的“7+1”理论中，7是指来自于政、产、学、研、用、金和介七个领域的代表，1是指中科达人搭建的协同创新和创新要素无缝对接的平台。“7+1”理论是指在科技创新和创新驱动发展的过程中，需要七方协同创新，在一个通过市场化、商业化全新模式有效组织和高效运转的平台上协同创新。为了有效鉴别和鼓励七方在这个平台上发挥的协同创新和创新要素对接的作用，平台特别设计和运用色彩学分别赋予七方不同颜色标识和内涵，如图1所示。

图1 色彩学与政、产、学、研、用、金、介七方的对应

红色在中国象征共产党，代表联盟中的“政”，包含我国各级党政机构；橙色象征丰收，代表联盟中的“产”，即将项目运营、转化为巨大经济效益的企业；紫色象征精神与权威，代表联盟中的“学”，即各类高校，因为高校自身存在和发展中形成具有独特气质的精神形式的文明成果，它是科学精神的时代标志和具体凝聚，是整个人类社会文明的高级形式；蓝色象征智慧，代表联盟中的“研”，即科研院所；青出于蓝而胜于蓝，代表联盟中的“用”，说明科研要以市场需求为导向，以市场需求推动科研发展；黄色象征财富，代表联盟中的“金”，即为科技传播提供资金的金融机构；绿色在七彩虹最中间的位置，起联系上下的作用，代表联盟中的“介”，即科技中介机构，同时，交通信号“绿灯”象征一路通畅的象形词，代表科研中介机构用服务为科研成果转移转化打开（开辟）一条畅行无阻的的绿色通道的意思。

3.3 “科技创新经典案例报告会”的功能

科技创新经典案例报告会通过七方公开、公平、公正的评价，打造和传播科技创新理论、作品、协同创新团队和经典案例，提升整个民族科学素养；强化科技创新的透明度和绩效，促进科技创新资源的优化配置，促进科技成果转移转化、促进七方的真诚对话与合作，促进科技创新资源向企业聚集，促进创新作品、产品、项目走向广阔市场和广泛应用。通过会后对七大创新要素合作的跟踪、七方的口碑和市场的检验，确保理论的品质和创新要素无缝对接的效率；通过创新要素对接效率的透明化，确保“1”这个创新要素对接平台的公开、公平、公正和绩效。这些都是“科技创新经典案例报告会”在科技传播中公益性的体现。

科技创新经典案例报告会通过对协同创新团队专业组成、人员搭配、研究特色、研究成效、科研思想、态度、精神、价值取向等全方位的展示，推出年富力强、创新活力十足、求真务实、敢于展现科研历程和绩效、勇于通过决策咨询、创新设计等多元途经反哺经济社会发展的协同创新团队，帮助这样的协同创新团队承接党政和企事业单位的委托课题和工程。这是“科技创新经典案例报告会”在科技传播中市场化运作的体现。

4 “科技创新经典案例报告会”实施进展

“政”方面，各级党政官员认为该项目符合国家创新驱动发展战略，符合十八届三中全会精神，符合科技传播市场化运作需求，符合提高整个民族素养的迫切需求，能为国家制定科技创新资源配置、科技成果转移转化相关政策提供基础参考。

“产”方面，企业界认为在产业结构升级调整的新形势下，迫切需要对接新政策、新项目、新团队、新市场、新金融机构和新服务，希望能够早日完成企业升级转型，且有部分企业对该项目给予了资金和实物赞助。

“学”与“研”方面，高等院校和科研机构的多数科研工作者尚未找到科技成果转移转化切入点，从而迷失在、申请课题和奖励评选中，需要提供一个全新的平台展现团队的科研思想、科研精神、科研历程和科研成果，以实现其经济与社会价值。

“用”方面，无论是终端市场还是行业市场的用户，对科技新作品、新产品、新项目及新团队的需求量越来越大、选择越来越多，检验越来越严，期待通过反馈需求信息参与到科技创新之中。

“金”与“介”方面，他们为新政策的贯彻落实、新作品的推广应用、新产品的市场开拓、新项目的实施及新团队的成长提供资金与服务，一方面金融机构需要一场精彩的头脑风暴会，需要一个来自政产学研用金介七方领域的代表组成的评审专家对项目做出精彩点评，实现资金与项目的无缝对接。另一方面，急需一个平台规范行业市场、强化从业人员归属感、提高从业人员素质、加强人才队伍建设和树立科技中介机构品牌等，以解决目前存在的机构小、散、乱，从业人员不多、素质不高和没有从业归属感等问题。

在报告会的内容方面，既包括自然科学与技术，也包括人文社科。已经确定的参会的典型科技创新经典案例有：立体污染综合防治、机器人总动员走进现实、营养膳食为健康人生保驾护航和国际投资指数研究等。本次报告会不仅通过会议的形式而且还将将通过各路媒介将讯息广泛传播给七方受众，使各界能更广泛参与到本项目之中。

5 关于科技传播市场化运作的几点建议

首先，要发挥市场在科技传播中的决定性作用。党的十八届三中全会就已提出要“使市场在资源配置中起决定性作用”，科技作为一种资源只有在完全竞争的市场上才能实现有效配置，北京已经通过“京校十条”和“京科九条”放开了高等院校和科研机构对其科研成果的处置权、收益权和分配权，给科研人员松绑，从而有充足的时间和精力投身于科技成果转化及科技传播事业，国家还需进一步全面放开高等院校、科研机构对其科研成果的处置权、收益权与分配权，给全国科研人员松绑；另一方面需重视政、产、用、金、介在科技传播中的重要作用，支持与培育各类科技传播主体，使其按照科技传播市场规律办事，积极高效地实现科技传播通过人文成果净化人类的心灵，通过社会科学成果推动社会的发展和通过自然科学成果提高生产力的目的。

其次，要营造公平有序市场氛围。市场经济必然是法制经济，要充分调动与发挥各类科技传播主体积极主动性，就必须要营造公平有序的市场竞争秩序，完善相关法律，加强对各类传播主体，尤其是科技中介的司法保护。

第三，要积极探索构建公众参与平台。在当今的科技传播工作中，公众参与的呼声日高，对建设一个表达对科技创新诉求的平台的需求日益强烈，因此，在此后的科技传播工作中，各类传播主体尤其是科技中介需把握这一需求，发挥七方功效，构建一个广泛的公众参与平台及长效机制。

第四，开展科技传播职业化建设。这个主要针对的是科技中介市场，目前，科技中介市场被机构小、散、乱，从业人员不多、素质不高和没有从业归属感等问题严重困扰，不能有效发挥其在科技传播中的应有功效，要解决好这一问题，就必须规范行业市场，建立行业标准，加强对从业人员的职业化教育入手，以提升从业人员素质与服务水平，从而实现科技的高效传播。

最后，科技传播公益事业和市场化运作融合发展。科技传播公益事业的发展还需得到政府资金支持和政、产、学、研、用、金、介七方力量的汇聚支持，科技传播市场化运作的新理论、新模式、新体制和新机制还需政、产、学、研、用、金、介七方共同研究并进一步完善。只有科技传播公益事业发展的好，科技传播市场才会更加有序和稳定，进一步推动科技传播市场化运作的进程；科技传播市场化运作的好，才能有更多的财力、人力和物力投入到科技传播的公益事业中去。因此，科技传播公益事业和市场化运作两者的融合发展的程度和进度直接关乎我国科技传播事业能否做大做强。

参考文献

[1]张婷。科学传播学的基本结构[J].声屏世界，2009（8）.

[2]刘兵，侯强。国内科学传播研究：理论与问题[J].自然辩证法研究，2004（5）.

[3]刘华杰。整合两大传统：兼谈我们所理解的科学传播[J].南京社会科学，2002（10）.

[4]翟杰全。国内科技传播研究：三大方向与三大问题[J].自然辩证法研究，2007（8）.

经典广告案例分析篇二

典型案例教学作为法学教育的一种方式和方法，有与其他方式方法相同的功能，它对于探索人们的法学思想发展规律和法学教育规律，实施法学理论教育发挥着重要作用。如传授法学教育理论知识，培养学生运用这些理论知识分析问题和解决问题的能力，提高学生的理论觉悟等等。同时，典型案例教学分析也有自身的特殊功能，主要表现在以下三个方面：

1.促进法学教育理论联系实际。理论联系实际，是我国教学的优良传统，也是法学教育规律的内在要求。在当前社会转型期，理论联系实际就是运用马克思列宁主义、思想、邓小平理论“、三个代表”重要思想和科学发展观来研究和解决改革开放和社会主义现代化建设中的新情况、新问题，“有的放矢”。并实现从灌输教育向自我教育的转化，使学生能够举一反三，由此及彼，建立起科学合理的思维主体结构和模式，具有较强的驾驭实践的能力。目前，典型案例教学已在法学教学中得到广泛应用和推广，收到了较好的教学效果。

2.提高理论分析和解决问题的能力。进行法学教育必须具有运用法学理论和相关学科理论与方法去分析和解决实际问题的能力，这要求具有很高的概念、判断和推理能力。法学教学典型案例分析，以大量的典型案例为媒体，向学生传输各种学术信息，通过反复的典型案例分析帮助他们增加和积累分析解决问题的实际经验，通过解决问题的客观过程和教师的引导，加强对理论知识的学习和运用，使学生不断提高事实判断、经验概括和逻辑推理的思维能力。典型案例分析能够提高综合分析问题和解决问题的能力，还因为它符合人们认识事物的客观过程和规律。

3.促进教师与学生的交互影响。法学教育目标的实现和任务的完成，不仅要依靠发挥教师的主导作用，而且取决于学生能否积极主动地参与教学活动，发挥学生的自我教育和对教师的影响作用，从而使法学教育的过程变成教师和学生交互影响、两方面积极性都得到充分发挥的过程。典型案例分析，通过教师和学生针对实际问题共同讨论分析，既调动了学生的学习兴趣，把教师的外在教育要求化作学生的主观愿望，促进了教师与学生之间的信息沟通和情感互动，能够调动学生参与教育过程的主观能动性，也有利于他们对教育目标的认同。现代心理学和传播学的研究结果表明，平等地交流和情感的沟通是影响教师和学生之间信息传递和改变他们态度的重要因素。法学教学典型案例分析中以案论理、启发思考、教学相长等特点，综合了传统教育中讲授讲解、集体讨论、自主学习等多方面功能，能够克服以往法学教育中存在的“我讲你听，我打你通”的现象，改变那种只注重教师对学生单方面影响或教师与学生相脱离的状况，促进二者的交互影响，提高法学教育的实效性。

二、法学教学中案例选择应体现“典型性”

在法学教学中，案例的选取是决定教学质量和教学效果的重要因素。通常情况下，力求选取那些能够透视时代特征、蕴涵事物本质联系、反映大学生成长过程主要矛盾及热点问题的社会现象，典型案例的选取要遵循以下三个原则：第一，从时间上来讲，教师选取案例时间段是改革开放以来，特别是近几年来的报纸、杂志、书籍等公开出版物中刊登的人物和事件。古代的或近代历史上的人物和事件不是不可以使用，有些案例可以成为法学教育的典型素材。但是，一是这些案例人们可能比较熟悉，没有新鲜感，二是时间岁月的距离使人觉得没有时代感，所以案例使用的效果较差。第二，从选择的事件来看，教师应选取那些比较符合大学生接受视域范围的典型案例，如知识阶层、管理阶层、高等教育等范围，这些典型事件对大学生的示范效应明显。其他社会阶层，如农民、工人、军人、服务人员的典型事件对大学生来说，虽然也有比照教育意义，但因其思考问题的视角与他们距离较远，案例的使用效果不及前者。第三，从案例选择的典型人物来看，教师应选取与大学生的学习、生活、阅历有某些共同之处，能够引起思想、情感共鸣的人物，如：有作为的知识分子，社会中艰难玉成的典型等。另外就是选取与大学生生活密切的、在大学生身边发生的典型案例。

三、法学典型案例教学的组织与实施

法学教学中，选择了好的典型案例不等于一定有好的教学效果，将典型案例通过恰当的方式展示出来，才能充分发挥典型案例的作用。笔者认为，典型案例的展示需要运用以下技巧：

（一）把握好案例教学的主要环节

1.第一步，准备阶段。教师任务：（1）选择案例；（2）提出分析思考题；（3）制定参考文献。学生任务：（1）阅读案例；（2）查阅文献；（3）拟定个人分析提纲。教学目的：锻炼独立思考、发现和分析问题的能力。2.第二步，小组讨论。教师任务：（1）划分小组；（2）指定小组负责人；（3）检查督促讨论。学生任务：（1）分工查阅文献资料并进行交流；（2）形成小组分析意见并选出课堂发言代表。教学目的：培养分工协作的集体精神。3.第三步，课堂讨论。教师任务：（1）组织课堂讨论；（2）归纳总结和精讲理论。学生任务：（1）概述案例事实；（2）案例背景分析；（3）案例主题分析；（4）案例启示。教学目的：培养逻辑思维能力、口头表达能力、说服别人能力、自我提高能力。4.第四步，撰写书面分析报告。教师任务：（1）评阅书面分析报告；（2）评定、记载和反馈成绩。学生任务：撰写书面分析报告。教学目的：提高书面表达能力。以上4步教学环节，以组织课堂讨论为核心，经过充分准备，发挥教与学双边关系的互动作用，达到从实际出发，理论联系实际，提高运用所学理论分析解决实际问题能力的教学目的。

（二）对教师和学生的要求

1.对教师的要求。教师是教学的主体，在教学过程中发挥主导作用。这体现在教师根据教学的目的和要求制订教学计划、确定教学内容、选择教学方法、组织教学活动以及检查教学效果等方面。案例教学除了对教师提出上述一般性要求外，还提出以下4项特殊要求。（1）布置自学。它是通过为学生选定案例、提出分析思考的问题、指定理论参考资料和检查课外小组讨论等环节来实现的。这一要求看起来容易，实际上要求教师系统地考虑教学目的、教学内容和教学方法之间的联系，考虑通过此案例应该解决哪些问题、涉及运用哪些理论、主要用于训练学生哪一方面的能力等；需要教师进行整体设计，即突出每个案例的主题又把握不同案例之间的内在逻辑联系，使学生通过自学，系统地掌握法学学科理论。（2）组织讨论。它是通过课堂教学实现的。在讨论过程中，教师要启发学生积极思考、主动发言，及时引导讨论的内容和方向，把握讨论的时间进度，最大限度地调动学生参与讨论的积极性。教师对课堂讨论的实施计划要做到心中有数，例如对以下问题要有足够的思想准备：我希望课堂上都发生什么？怎样让它发生？哪些人应当在这次课上发言？什么是讨论的最佳顺序？讨论每一个问题需要多长时间？对这些问题的结论是什么？它们与哪些课程理论相联系？本课应当抽查哪些人的案例分析报告？下一次课的思考题是什么？等等。进行讨论的过程中，教师应把发言中提出的问题、分析的观点和解决问题的建议写在黑板上，便于掌握讨论的思路和成果。（3）课堂小结。它要求教师在系统地分析评价学生讨论结果的基础上，做出科学的概括和总结。它不是对具体问题的一一回答，而是针对案例提出的主要问题所进行的系统分析、理论指导，是对一类问题的一般性回答。但是，教师的总结并不是问题的最后答案，只发挥参考、引导作用，必须为发挥学生的创造性预留思考的空间。（4）成绩评定。它要求教师根据学生完成自学任务的情况、课堂讨论发言的情况和独立撰写案例分析报告的情况评定学习成绩，给出考核分数。

经典广告案例分析篇三

关键词：广告史教学案例教学法 “史实”案例 “现实”案例

案例教学法经哈佛商学院推广完善，现已成为影响世界的现代教学法。1980年，我国引入案例教学，目前它已在管理学、法学和其他学科领域的教学中得到了广泛应用，MBA教学更是广泛采用了案例教学模式。

案例教学有整套严格的教学程序，尤以学生讨论、教师引导见长。而国内所谓的案例教学更多为举例（范例）教学，与案例教学有着本质上的区别，其采用的主要教学方法多为传统教学的讲授法。有研究者指出：“许多教师认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，我国目前的许多MBA案例教学，实际上仍停留在举例子阶段。”[1]

尽管如此，从案例教学法中提取“案例”却成为各学科教学普遍运用的手段，颇有“改良”的意味。以广告学科为例，运用“案例”可以说是广告课程教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科，广告业界实践产生的案例层出不穷，扩散共享，历久弥新，“史实”的案例成为经典，“现实”的案例成为前沿。可以肯定的是，案例教学法中的“案例”必然具有某些普适性的特征，才会成为被各学科教学普遍运用的手段。

本文旨在分析案例教学法对“案例”的普适性要求，并结合广告史课程教学的特殊性，探讨广告史教学中“案例”的运用。

一、案例教学法对“案例”的三大普适性要求

“所谓案例教学，就是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是理论与实践相结合的互动式教学”[1]。可以说“案例是案例教学的核心，离开了案例，案例教学就无从谈起”[2]。

但由于案例教学一开始就在不同的学科（如法学、医学、管理学）运用，不同的学科对案例教学中“案例”的要求不尽相同，表现出明显的倾向性。

有管理学研究者通过对哈佛大学肯尼迪政府学院学习的体会，总结出案例教学中成功“案例”的五大因素：教学上的用处；引发冲突；强制性的决定；案例的综合性；案例的简洁性。[3]这五大因素包括教学运用对案例的要求及案例本身的要求。有教育学研究者从理论上提出了在内容和叙述上的9条要求判断是否是“案例”的标准，其中在内容上“案例”的特征为：发生的事件；包括问题或疑问；典型性；真实性。[4]

“对于案例，大部分研究者把它定义为：案例是一种描写性的研究文本，通常以叙事的形式呈现，它基于真实的生活情境或事件。案例总是试图比较客观而又多维地承载事件发生的背景、参与者等信息，力求情境的真实性。K.墨西思认为这一定义重申了案例的三大要素：（l）案例必须是真实的；（2）案例总是基于仔细而又认真的研究；（3）案例应该能够培养案例使用者形成观点多元化的能力。”[5]

据此，我们可以总结出案例教学中“案例”的三大普适性要求：

真实性，这是案例教学对案例的第一要求。任何虚构的故事或加工处理的陈述都不能称之为案例。

情景性，这是案例专业性的必然要求。案例不能剥离学科背景，更不能抛开时代背景。因此，同一案例可从不同的学科或视角入手，得出完全不同的结论。

冲突性，这是案例教学引发讨论的关键要求。冲突性表现为案例本身的冲突；案例引发观点的冲突。

二、广告史教学中“案例”运用的“三结合”原则

从课程属性来看，广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴，“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”[6]，几乎是广告学专业学生必修的核心课程之一。据早些年黄合水对全国322所开设广告学专业的院校调查表明，六成以上院校均将广告史作为核心课程[7]；崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明，86%的院校开设广告史。[8]但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。

而且，广告史教学本身存在困境。有研究者指出：广告学原创理论与广告实践取向的困境及“大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜是造成广告史教学的两大外源性困境；广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境是导致广告史教学是广告史教学的两大内源性困境。由此可见，必须进行广告史教学的原创性思考。[9]

参照成熟的案例教学法对“案例”的三大普适性要求，结合广告史教学的特殊性，我们认为广告史教学中“案例”的运用要遵循“三结合”原则。

（一）“史实”案例与“现实”案例的结合

广告史教学最大的问题是母体学科——历史学本身存在的时空距离感，时空距离的远近取决于历史发生的时空与现实时空之差，差值越小，时空距离感越小。因此，广告史教学课程的教学目标应该是“以史为镜，古为今用”，广告史教学首先要在大量“史实”案例中遴选真实案例，真实性是案例的第一要义。案例所描述的是实际情境，“它不能用‘摇椅上杜撰的事实’来代替，也不能用‘从抽象的、概括化理论中演绎出的事实’来代替”[2]。

在广告活动发展演进的历史进程中，每一阶段每一时期都会沉淀数不清的广告人例、事例，析出为广告时间长河中经典与前沿案例。但“广告史研究却无意忽略了对杰出广告人例及其事例的历史性综合研究，尤其是广告实战派的优秀广告人。这些广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸文字，出版了大量的随笔式书籍”[9]，轶闻趣事亦散落其间。如何在案例真实性的要求下，去伪存真，辨析广告人的真实历史，导入广告史教学，呈现“史实”案例，是广告史教学面临的重要任务。

在此基础上，在教学中应力图以中外真实“史实”案例为蓝本，找寻类似甚至相同的真实“现实”案例。广告的发生、发展、演变进程中产生的“案例”既具有“史实”的意味，又可以为现实的广告提供“镜鉴”映射，这就要求“案例”的运用既回归“史实”的时空序列，又以“以史为镜”的广告史眼光发现“现实”中类似案例，将“史”与“今”串联，再现“史实”与“现实”的情景，激发学生兴趣，阐释对应的知识点。例如，在讲授原始口头叫卖内容时，我们可以将明代以来的北京原始叫卖、中世纪的法国国王特许叫卖队等“史实”案例与2010年三全集团凌龙舟粽全国叫卖活动的“现实”案例串联。

“史实”案例与“现实”案例的结合，可以很好地减弱时空距离感。这种结合的成功在于教师对案例的开发挖掘，教师需要创设一种广告史专业的情景，要从大量的“史实”广告中挖掘典型的真实案例，从鲜活的“现实”广告中找寻关联的真实案例。诚如“案例法的历史表明，案例的开发或编制应在一种专业情景中进行”[10]。“史实”案例与“现实”案例的结合开发，需要教师具备广阔的知识视野，完整的知识结构，以及极高的专业素养。

（二）案例横向分析与案例纵向分析的结合

广告史在不同的历史分期产生了不同的广告案例。在横向上，表现为同一案例对象在广告策略上具有一定的连续性，又有较大的变动性。在纵向上，表现为同一类型的不同案例具有必然的共性又有显著的特性。

对广告案例横纵向分析，其实质是将各种广告案例置于同一广告史分期这一情景中，在广告史某一特殊的分期内分析同一案例对象在不同的广告史分期情景中的变动与不变；分析同一类型不同案例在同一广告史分期情景中的共性与特性。因此，广告史案例的横纵向分析具有明显的情景性特征，即是将案例置于广告史分期的情景中，既分析不同分期的同一案例对象，又探讨某一分期内的不同案例。例如，在讲授中国现代广告史90年代盛行的感性诉求广告知识点时，在横向上可以分析南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、百年润发广告、丽珠得乐广告等广告感性诉求的共性与个性；在纵向上可以经典南方黑芝麻糊广告、2010年王力宏代言南方黑芝麻糊广告及2012年全新黑芝麻糊广告为案例，分析人物、场景、广告语、诉求、调性等方面的不变与变动。

案例教学强调案例的情景性。劳伦斯认为：“案例是对一个复杂情景的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具，它可使课堂讨论一直只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。”[11]这种情景性要求既是对真实性的回归，又是对案例涉及的时代背景及专业背景的要求。这意味着同一案例因为情景的不同可以采取不同的分析视角。

事实上，案例教学法要求对案例的讨论分析一个重要方法是讨论者采取了不同的视角。因此，对案例的横向分析是以调查分析的视角把握某一广告史分期广告的整体特性；对案例的纵向分析是以个案研究的视角掌握不同广告史分期同一案例对象的广告战略变化。从两者的结合，既可以看到广告的整体性，又可以看到广告的战略性。

（三）课堂案例讨论与课外案例分析的结合

广告在不同时期不同阶段产生了丰富的人例和事例。当采用传统的讲授法授课时，由于学生缺乏对案例的足够了解，单一的课堂案例讨论往往因准备不足而导致讨论的不深入。

因此，广告史教学要创造课堂案例讨论的条件。对案例的讨论首先是建立在师生对案例本身的充分掌握上，这就要求学生在课堂上与教师互动反馈、及时提问及仔细倾听，为课堂讨论营造氛围；课外要在教师的引导下积极开发、分析案例，为课堂讨论做足准备。

案例教学要求“案例”能够引发冲突，冲突即争议，案例的冲突表现在两方面，一是案例本身的争议性极易引发论辩的冲突性。“争议性是对一个案例开展讨论的基石，它可以让学生思考并辩论。具有争议性的问题是一个教学案例的必要条件”[3]。中国现代广告在发展演进过程中出现了大量冲突性的广告人及其案例，比如脑白金模式、哈药模式、恒源祥十二生肖模式，这些冲突性的案例具有显著的讨论空间，极易引发激烈争议。

案例的冲突性还在于案例的激烈讨论引发冲突。而案例冲突的引发需要课前课外对案例的分析归纳，结合课堂内对案例的热烈讨论，极易引发观点争论的冲突。因此，案例课堂讨论与课外分析的结合是引发案例及观点冲突，开展课堂讨论的有效途径。

三、结语

案例教学法是国外成熟的教学方法，区别于传统教学，“这种教学方法需要更加积极的课堂讨论，需要培养教师用苏格拉底教学法进行教学，并要多给学生布置启发其思维发展的写作作业，考试题目也要注意启发思维”[12]。本文试图从案例教学法的“形”提炼“案例”的“神”，但如何在广告史教学中运用，仍需探讨。

参考文献：

[1]王秀芝。案例教学中需要研究的几个问题[J].中国高等教育，2006（12）：46.

[2]张家军，靳玉乐。论案例教学的本质与特点[J].中国教育学刊，2004（1）：48.

[3]史美兰。体会哈佛案例教学。国家行政学院学报[J].2005（2）：85.

[4]郑金洲。案例教学：教师专业发展的新途径[J].教育理论与实践，2002（7）：36.

[5]凯瑟林·K.墨西思，许立新，张广武。案例、案例教学法与教师专业发展。世界教育信息[J].2004（Z1）：77.

[6]杨海军。三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009（4）：98.

[7]黄合水，杨道俊，许蕾，等。中国广告教育状况研究报告[J].广告大观（理论版），2008（5）：89-92.

[8]崔银河，林莹，司徒丹东，等。广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007（6）：163-167.

[9]李德团。广告史教学的困境分析。湖南科技学院学报[J].2011（3）：189-192.

[10]王少非。案例法的历史及其对教学案例开发的启示[J].教育发展研究，2000（10）：44.

[11]邵光华。教师教育中的案例教学法研究及其启示[J].高等师范教育研究，2001（5）：54.

经典广告案例分析篇四

[关键词]互动式广告　创意策略　研究

互动式广告(interactive advertising)是当今网络广告中的新宠。当人们对网上的弹出式广告与浮动式广告深恶痛绝的时候，互动式广告却以其更富人性化的界面与创意设计风格得到人们越来越多的青睐。由于传统网络广告往往对受众带有侵犯性，尽管能在短期内攫取受众的注意力，但长期使用会降低企业的品牌形象，所以广告主也期望在网络营销方面能够找到更为有效的方法。互动式广告无疑正在吸引有远见的广告主，因为当受众主动去一步步点击广告的纵深内容，就无疑构成了传播学意义上的“有效受众”，而这些受众最有可能成为企业与商家的顾客。

互动式广告与传统网络广告不同，它是在充分尊重受众的选择权与主动性的前提下，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，并在此过程中获得身心的愉悦与满足，进而增强受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造。到公益事业都可采用这种别开生面的形式。在我国，互动式广告时常在一些化妆品、美容品、饮料与服饰里面都能看到它们的身影。

当前，我国互动式广告正处于快速发展的阶段，本文从互动式广告的形式与技术特征分析入手，结合经典的互动式广告个案来探索互动式广告的创意策略，进而总结成功经验。以提升我国互动式广告的创意与运作水平。

一、互动式广告的形式与技术特征

互动式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的互动，比单纯的点击包含更多的内容。互动式广告分为html banners和rich media两种。

Html banners：Html banners允许浏览者在广告中填入场券数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面．提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。

Rich media：即富媒体，是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告属于宽带广告的一种，是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出。

二、互动式广告经典个案阐释

案例一：

iCoke――掀金盖篇

行业：食品饮料类

广告主：可口可乐中国

作品说明：广告由左右对称的两个网幅广告组成。左侧图片为三个男青年站在篮球场上，其上方的文案为“FREE STYLE街头篮球”、“怎样玩才够爽”：当光标移到图片上时，站在最前方头戴耳机的男青年上方冒出新的文案，“有更多方法让你玩到爽”。右侧图片为上方可口可乐“掀金盖，畅饮畅赢欢喜我的数码世界”活动标识，下方是两只摇动的可口可乐瓶，中间的文案为“试试看icoke让你不停爽”，当光标移到图片上时，文案变为“有icoke积分，装备，技能任你兑！”，同时可乐瓶中接连两下喷出的时尚衣服砸到男青年身上就马上成为他的衣服，男青年上方的文案这时也变为“酷快来一起玩！”。光标再一次移到右侧图片上时，可乐瓶喷出的可乐罐砸过来时，场上的男青年全部消失，紧接着戴耳机的男青年凌空一跃，成功扣篮。

分析：

广告在文案上，采用“掀金盖，畅饮畅赢”突出奖品的丰厚与喝可口可乐带来的酣畅淋漓。针对可口可乐目标受众年轻、时尚的特点，运用丰富和动感的视觉表现，来连结年轻消费群生活型态的激情点，运用“酷，快来一起玩！”来增强亲和力与感召力。运用网幅广告的“对联式”结构，用富媒体技术增强其动感与互动性。可口可乐摇动的奖品跨越网页，被身手不凡男青年轻易捉到，增强了产品时尚、动感的特点。

案例二：

淘宝网――点鸡成金

行业：网络服务类

广告主：淘宝网

作品说明：

传统京剧的锣鼓声响起，四只公鸡在嬉戏与争食，财神驾云从天而降．在囊中掏了几下。发掘没有带金元宝。急得他一屁股坐到了地上。猛然间．他看到眼前的悠闲自在的公鸡，于是火冒三丈，怒视公鸡．公鸡似乎也觉察到不妙，吓得汗颜。财神追赶公鸡，起先累得气喘吁吁，与公鸡展开拉锯战，后来财神采用前滚翻、腾越的本领用玉如意将其一个个点化为金元宝。财神既出了气又解决了来到人间“囊中羞涩”的困境，高兴得开怀大笑。最后出现文案：“2005年上淘宝网点鸡成金”。

分析：

广告以flas为表现形式，充分利用我国传统民间艺术――剪纸，短片里的人物、动物刻画得惟妙惟肖、形神兼备。人物在动作上的灵活多变，饶有趣味的情景设计以及丰满的剧情安排都给受众以欣赏国产剪纸动画片一样的感觉，直至短片快要结束之时才巧妙地点出主题，让人恍然大悟。

在广告文案标题部分“点鸡成金”．采用“点击”与“点鸡”谐音，演出了一场财神爷将公鸡点化成金元宝的幽默短片。财神、公鸡的剪纸形象成为动画，中国传统民间艺术与现代动画技术有机地融为一体。

2005年是我国农历鸡年，财神与公鸡的大红色调符合2005年新年之际的喜庆气氛。财神的点鸡成金也是使人联想到淘宝网上“点击鼠标”来获得发财的机会。近年来，采用简单的线条、色彩来进行广告片创作确实使人们有一种回归和新奇的混合感受。广告在背景方面采用中国传统窗户的样式，在配曲上运用京剧乐器，这更增强了本土的情调与韵味

案例三：

飞利浦下拉广告

行业：通讯服务类

广告主：飞利浦

作品说明：

成功广告案例范文篇五

案例一：1999年，四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持，包装、价格与同类产品比无优势可言，销路一直未能打开。2000年，可采推行“找区域商合作，以较低价格让利于商，并出卖地区权”模式，广州原禾签下广州、北京市场的权，上海素问堂接手可采上海总权。

经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。

从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。

案例二：1997年巨人倒闭后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州登地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式，此后两年的2000年，脑白金年销售额达到12亿。

脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法，有人说号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目，而这笔不大的资金，2年内，竟然启动了全国市场，实现12亿的年销售额。这么短的时间，这么小的投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知，那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。

看过这两个以小搏大，以弱胜强的经典案例，我们还有理由说，做品牌是大企业的事吗？要知道大企业不是与生俱来的，大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量，但“土生土长”的中国人更了解中国的市场，更了解中国的消费者，低成本创建强势大品牌是每一个中国企业需要考虑的品牌战略。

按照“做品牌是大企业的事”这样的逻辑，那么中国的大企业做品牌就很容易成功吗？我们再来看看下面两个案例。

案例一：海王生物凭借娴熟的资本运作技巧，先后在股市融得近16亿的巨额资金，重金在握，海王生物开始了提升主业的历程，然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。

2001年，海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品的广告轰炸并不理想，2001年海王生物实际利润不足预期利润50%，有消息透露海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品，年销售额过亿的几乎没有。

经典广告案例分析篇六

无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。

1.进一步强化案例教学法

如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响：环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。

2.专题教学法

教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。

3.演示教学法

演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。

4.实践教学法

实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如：关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。

5.研究教学法

当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。

二、结语

广告文案案例 成功广告案例【最新6篇】

经典广告案例分析 篇一

经典广告案例分析 篇二

经典广告案例分析 篇三

经典广告案例分析 篇四

成功广告案例范文 篇五