巨流无线 整合营销传播经典案例【优秀7篇】
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整合营销传播经典案例 篇一
江和平：今年全国近5亿观众收看了比赛，你可以在任何一个公共场所看到电视播放央视五套节目。多场比赛收视率超过10％，有的场次超过了60％。根据相关数据显示，男性与女性观众没有太大差别，男性渗透率超过9成，女1生渗透率超过7成。央视以64场比赛为核心，以豪门盛宴演播室为突破，凭借频率高、效果好的广告吸引了众多新客户参与其中，以精彩的体育节目为企业搭建品牌塑造和传播的理想平台，开创了节目和内容营销对接的先例。这次活动被业内人士认为是央视从事体育报道以来最成功的一次营销模式探索。
《新营销》：央视将在“后世界杯营销”时代有那些动作？
江和平：8月初，央视将迎来“篮球黄金赛季”：美国梦七队到访、斯坦科维奇杯杯在南京举行、世界男篮锦标赛、还有央视自主创办的娱乐篮球、篮球公园嘉年华、洲际碰撞、前进中国队、娱乐篮球High翻天，从预热到高潮层层递进，将高潮逐渐传递给观众。“篮球赛季”的安排既照顾到了所有赛事的播出，也为广告提供了空间。
《新营销》：据悉从9月5日起，央视体育频道将进行全新改版和内容调整。请问这次改版的原因是什么？
江和平：这次改版是在实行频道制改革之后，进行的一次比较大的节目调整。调整主要是实现动态编排，提高赛事资源的利用率，着力开发优势栏目，淘汰劣势栏目，加强新闻力度和深度，突出时效性，让体育频道更加专业和纯粹。在现有体育新闻框架下，6档体育资讯类的节目贯穿全天。今年9月份以后，早间的《早安中国》时段将会是另一个“朝闻天下”版的体育晨报。午间、晚间体育世界以及零点的节目将穿插滚动式的体育报道。这样就使不同时长、不同风格的新闻类节目均匀分布在全天各个时段，在赛事转播和新闻报道两条主线下，更好地满足不同观众、同一观众在不同时间的收视需求，也为企业客户提供了更多的投放选择。
《新营销》：央视体育节目中心在赛事栏目和节目的资源投入方面有没有一些原则和标准？在内容竞争的情况下，哪类栏目将被淘汰？
江和平：放大赛事，强化专业性，是体育频道的基本原则。关于节目制作，我们有一个“三优先原则”：赛事优先、直播优先、大众优先。要加大对赛事集锦的制作力度，更好地多次循环利用。体育频道不仅要播出拥有播出版权的赛事，还会自发组织一些娱乐性赛事，比如今年下半年将推出展示秘门绝技的“武林大会”。体育频道在娱乐篮球的基础上将进一步加大对大众体育的报道力度。
在保留的栏目中，我们会以多层次、多角度开发利用赛事资源为契机，办好《足球之夜》、《天下足球》、《篮球公园》、《赛车时代》、《巅峰时刻》等强势赛事节目。在办好这些明星栏目的同时，也要淘汰一些没有竞争力的栏目。没有竞争力主要是两方面：一是没有收视率或者收视率非常低，二是没有任何广告创收空间。对于这些栏目，我们会毫不犹豫地淘汰掉。
《新营销》：两年后的8月8日到24日，在这一奥运属于中国光荣与梦想的时刻，央视在奥运营销方面的资源投入情况如何？初步的计划和打算是怎样的？
江和平：当前体育频道中已经有了奥运节目《北京2008》，我们会进一步深化并制作播出 《奥运ABC》、《大师教您看奥运》、《奥运故事》等新的奥运节目，为北京奥运会预热。央视将在9月份正式启动一年一度的CCTV体坛风云人物颁奖盛典筹备活动，提前进行预热。这将是一次绝佳的传播时机，我希望有眼光的广告商不要错过冠名机会。
目前，2008年奥运会的整体方案将包括节目方案、技术方案、新媒体方案、广告营销方案和后勤保障方案。目前，核心节目方案已获得通过。随后，央视体育节目中心将会依次汇报技术核心方案、广告营销方案、新媒体方案和改革方案。2008年奥运会，央视届时将会投入至少7套节目资源，采用高清电视、蓝光盘、移动传输概念等多项电视新技术，节目长度将达到数千小时。
《新营销》：央视拥有众多收视频道，你能否透露一下，在奥运会期间，这些频道资源将如何进行分配？
江和平：中央一套是我们的旗舰频道。在奥运会期间，我们从8月8日早晨6点开始将其转化为奥运综合频道，奥运会期间24小时不间断播出，除了保留早间、午间新闻联播、焦点访谈之外，全部转播奥运会顶级赛事，包括中国队参加的精彩比赛，以及没有中国队参加的重要决赛项目。晚间我们还会开播90分钟的奥运专题节目，包括《中国骄傲》、《封面故事》、《北京欢迎您》、《真情连结你和我》、《顶级赛事》和《我心中的奥运》，等等。
中央二套将在2008年8月9日正式开始全面介入运作。奥运会期间相当于奥运国际频道，转播没有中国队参加的国际顶级赛事。以往我们可能忽略了这一块，这次我们将把这块短板填平。
中央三套节目在奥运会期间相当于奥运文艺频道，24小时不间断播出，我们尽可能转播北京奥组委组织的上千场次的大型文化演出活动，同时还要结合我们二套、三套、五套的一些文化、娱乐以及益智类节目，比如《幸运52》、《开心辞典》，等等。这个频道是按照综艺活动的形式来展示奥运人文内容。
再一个就是新闻频道，它将在2008年8月8日6点转化为奥运资讯频道，到2008年8月25日6点结束。在奥运期间全天报道时政新闻、赛事新闻、奥运资讯。
中央五套从2008年1月1日开始将更名为奥运频道。奥运频道将在比赛转播的前提下，以新闻专题、现场报道、访谈、评论、互动等节目形式，通过豪门盛宴式的重点策划报道，实现多点、立体、跨时空的包装制作。
世界杯期间我们已经有了一个高清频道，2008年将重开一个高清频道，播出奥运会项目，充分利用3800个小时的国际公用信号资源。
两个付费频道，高尔夫网球频道和足球频道，我们将把相应的赛事资源纳入到这两个频道中播出。
《新营销》：借助体育运动平台，创造品牌营销奇迹，已经成为企业尤其是那些急欲从市场竞争中实现品牌突围的企业的迫切愿望。央视在奥运会期间将如何为企业客户提供更好的服务？企业品牌传播与奥运广告营销的整体思路是什么？
江和平：奥运广告产品设计的理念要有三个维度的交叉和组合：一个维度是客户的需要，一个是中央电视台的节目资源，一个是新媒体资源。对于2008年奥运会的报道，在广告营销上，将充分考虑、统一部署和安排，并把新媒体表现方式纳入到广告产品整合、设计理念中。我们初步有以下三个思路：
第一个思路是整合。整合央视所有涉及奥运的资源，这些资源包括2008年奥运会期间的节目资源，也包括今年下半年至2007年各个频道推出的奥运相关栏目，我们都会进行统一营销。同时对于奥运广告资源的推介，奥运广告产品的设计、奥运广告产品的销售，都将统一开展。
第二是分级启动差异化营销战略，针对不同企业、不同行业的需要，推出针对性的广告投放产品。我们也愿意和企业一起互动、交流，碰撞出个性化的广告产品方案和最有创意的广告产品，使之成为营销界和广告界的经典案例。
再一个是增进沟通，推出丰富的广告产品线，考虑和满足不同客户的特殊需求，包括奥运TOP赞助商、奥运合作伙伴、央视赞助商、产品供应商以及关注品牌营销和产品竞争力的企业等。
《新营销》：奥运广告营销大概设计和招标大概在什么时候进行？央视在这方面有那些重要举措？
江和平：2008年奥运营销其实从2001年就正式开始了，当时海尔赞助了申奥直播项目。海尔的广告部部长当时说，不到500万元的广告投放产生了至少5000万元甚至上亿元的效果。我们回过头来看，这样一个投入产生品牌提升的价值可能远远不止5000万元，因为它对品牌提升的效果是长期的。
整合营销传播经典案例 篇二
，第二个问题没有很好地解决，本土的营销智业公司能长得很大的不多，上亿营收的非常少，千万营收规模的有一批，大多数可能只做到了几百万的水平。这个问题的求解还做不到，目前有一些思考，但更多的是经营赢道顾问这家公司的一些探索与经验。
最初20年的营销，是一种野蛮生长，更多的时候，企业的营销活动依靠市场直觉和敢为天下先的勇气，甚至有点像，凭借创新产品、销售渠道，再加上比较打动人的“点子”，往往能够吸引足够的注意力和购买力，获得成功。在这个过程中，许多企业曾经大起大落，但无论成败，这种试错性的营销尝试都为中国企业积累了宝贵的营销经验。
早年时，很多本土企业的营销失败，有人说是必然的，不过我不是非常相信，虽然很长的时期内缺少理论的指导，市场上也缺乏有力的市场研究咨询类服务公司的帮助，但仍然有大量的企业在品牌营销上做得很成功，另外的一些例子中，许多中国企业在辉煌过后遭遇惨败的原因则不能简单地归咎于营销本身，许多企业的成功确实源于出色的营销策略，而失败却更多是因为企业不能有效管理快速发展起来的企业规模。即使失败的企业，留下的也并非只是教训，其中不乏经典的操盘经验，三株所采用的广泛覆盖、充分渗透的营销策略，秦池、爱多的广告打法，至今仍然是开拓市场的有效方式。
跨国会司在中国，多是营销的领先者，他们通过竞争、服务外包等，带动了中国营销水平的提升，很多跨国公司也成为中国营销人才的重要培养地，比如宝洁、可口可乐、百事可乐、联合利华、大众、通用、箭牌、沃尔玛等。但是，跨国公司在中国的营销同样不乏失败的案例，跨国公司的失败是源于对中国市场特点的忽视，以及自身的傲慢与自大
与此同时，几十年来，在极为广袤的中国地域上，复杂变幻的市场条件催生了众多的营销智慧，而国外流传进来的经典营销理论和工具也得以长袖善舞。西方一些比较系统的营销理论进入国内外，赢得了很多拥趸，比如4p、4C、关系营销、定位、绿色营销、文化营销、整合营销等等。这种势头一直延续到现在，基本上每个成长起来的知名企业都有这些营销理论活跃其中的身影。
虽则如此，中国营销界最令人的瞩目的并不是这些，国内一些策划人、咨询师和营销经理人在经历一番江湖磨炼之后，在一些行业里实施了多起成功的实战案例，引为经典，对这些项目经验进行总结并展开理论升华，也是必然的事情。我们可以看到，国内各种营销典丛及营销流派、理论出现了不少，虽然缺乏广泛的影响力，但这种创造的存在总是值得肯定的，比如陆长全的“切割营销”；何慕的“营销需求链实效管理理论”、“全面竞争力”：沈坤的“破局营销”：晰蜴团队的“太极战略”、翁向东的“品牌核0价值”；游昌桥的“公关传播5B原则”等等。
整合营销传播经典案例 篇三
1.微信朋友圈：广告，它还是来了！
案例：“广告，也可以是生活中的一部分。”1月21日，微信团队悄无声息地发了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能。1月25日，来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线，迅即成为当晚朋友圈热议焦点。微信朋友圈广告采用了Feed信息流广告，与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、图片信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动。
点评：信息流广告并不是创新的产品，在国外Facebook、Twitter，以及国内新浪微博、QQ空间等都有相关的产品，利用先进的内容匹配技术，信息流广告系统可以把移动广告变成有用的信息，由于信息流广告直接植入用户视觉焦点内容之中，因此，被忽略的可能性极低。而微信朋友圈显然不能放过这块肥肉，当然，能否保证用户体验则尚待观察。然而，微信这一举措，倒是可能触发原生广告市场的普及化，在广告主和平台服务商的合作下建立全新的移动互联网广告生态圈。
2.Surface与有道词典：触发式原生广告
案例：除了像微信、微博、QQ空间这样的社交媒体外，很多工具类的APP也推出了与场景相融合的原生广告，例如，有道词典在改版以后，顺利搭上了原生广告的顺风车，从工具应用顺利转型媒体，推出了如原生头图、信息流、双语例句、每日一句等多形式的原生广告植入。
以其最新推出的surface广告为例，除了传统的弹窗和banner，surface原生广告最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。用户搜索“性能”一词，有道随即给出内嵌surface的双语例句，将其工具性与商业性完美结合，是原生营销概念的经典诠释。
点评：原生广告本质上是要让广告主想传达的信息利用原生的方式传达给消费者，是一个共赢的概念，作为消费者来讲，如果他看到这个内容对他有价值，甚至超出自己期望的时候，就会激发其进一步的行为。有道词典通过预埋例句，让用户在寻找翻译答案的过程中，将品牌植入到相关的双语例句中，悄无声息地消弭了广告的商业性。
3.微信春晚抢红包：跨屏互动，裂变传播
案例：春节将近，互联网公司的“红包大战”一触即发。微信、微博等社交平台正将红包变身为新的广告营销平台，而微信红包也将在2015年春节期间将有新玩法，与央视春晚合作，在春晚节目进行过程中由主持人口播，让观众一起“摇一摇”抢红包，而红包则由广告品牌商赞助，抢到的红包也将显示“某品牌给你发了一个红包”类似内容。
点评：这一举措，正式将微信红包从个人社交场景转向了企业营销场景，并让微信借助春晚列车，在中国进行广泛的市场渗透，并推动“微信支付”向三四线市场渗透，而且，红包还由广告主买单，这无疑是一个多方共赢的策略。此外，广告主的信息不仅在电视上呈现，还会伴随着人们抢红包和分享红包的过程继续向下传播，层层递进，改变了传统的单向、单层的传播模式，顺着微信群的“强关系”，品牌信息将会带来多层的裂变式传播。
4.分众传媒：情人节全城示爱，O2O的新玩法
案例：情人节来了，商家还能闲着么？2014年下半年，分众传媒的楼宇电梯广告加入了WiFi热点之后，增加了互通互联互动功能，分众传媒及时抓住移动互联网，而成为了一个LBS(基于位置的服务)的公司，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。
在2月13日、14日，分众传媒将推出“全城示爱”活动，在“全城示爱”活动期间，用户关注活动官方微信“全城示爱”(微信号：qcshiai)后，提交表白内容可参与实时抽奖，而所填表白内容会根据用户提供的对方LBS信息，在情人节期间以弹幕形式呈现对应位置的分众屏上，也就是说，只需要填写女友/男友所在城市的楼宇，表白内容就会在对应楼宇屏内弹幕显示，如小区楼下、办公大楼、购物中心届时都可能成为表白中心。
点评：全城示爱无疑开创了一个新的互动模式，也说明分众凭借自身的媒体资源在LBS、O2O、大数据等互联网新鲜领域进行尝试，实现了媒体的转型升级，推动户外媒体进入一个线下即线上，线上即线下，媒体即渠道，渠道即媒体时代。
5.优朋普乐：OTT新台网联动
案例：进入2015，互联网电视市场新闻不断，先是小米、乐视同日新品，随后，优朋普乐与广东广播电视台宣布，经过半年时间的酝酿，精心打造的全新互联网电视服务平台目前正在完成相应报备程序，将于2015年春节前后正式上线。
双方透漏的合作计划中包括，第一，优朋普乐推出“五亿广告红包”，投放在广东广播电视台的互联网电视平台上，红包将赠与广东广播电视台的金牌广告主，从而形成整合式营销。第二，优朋普乐联合广东台等机构将在互联网电视平台上合作推出“正能量”频道的消息。
点评：以前的台网联动，基本都是视频网站和电视台之间的合作，合作的场景是PC和电视，分属于不同的场景，而优朋普乐与广东广播电视台的合作，则都是基于客厅这一共同使用场景，不仅可以让传统电视与互联网电视在客厅实现无缝连接，实现一个屏幕上的内容和营销的融合和互动，而且，双方合作也将拥有准入牌照，横跨有线电视、电信运营商、电视机厂商、盒子终端四大渠道，对于当下的互联网电视市场有着标志性意义。
6.爱奇艺：用技术提升视频价值
案例：2014年年底，爱奇艺宣布将推出一款名为“Video in”的视频动态广告植入技术，该技术能够在已经拍摄完成或播出中的视频中，再造原生广告情景，实现广告和剧情的融合，植入式广告将不再受影视拍摄周期限制，广告主能够随时将自己的产品放进视频中。2015年2月5日，爱奇艺宣布视链升级版“Video out”技术正式投入商用，该技术能够通过智能算法，进行视频内物品快速精准识别，并导向购买的规模化操作。数据显示，“Video out”商品广告点击率与传统广告相比提升十余倍。
点评：不管是video in还是video out，都属于技术对于视频营销价值的一次重大革新。“video in”视频动态广告植入技术的推出是对广告植入这一营销形式的一次革命性颠覆。不受影视拍摄周期的限制，广告主可以随时依照需要将自己的产品植入视频中，而“video out”则真正从技术上实现了“视频内物品所见即所买”的梦想，依托其独特的视频识别算法，“video out”技术让视频内容与购买无缝连接，使得视频不再是单纯的娱乐工具，更成为消费者获得购物信息的重要渠道。
7.跨界造车：汽车行业生态再造中！
案例：新兴互联网企业与传统汽车厂商的联姻在近日颇为瞩目，2014年12月9日，乐视CEO贾跃亭发微博称“移动互联网时代，汽车产业面临一场巨大革命。潜行一年的SEE计划复制乐视生态垂直整合的成功模式重新定义汽车，通过完全自主研发，打造最好互联网智能电动汽车，建立汽车互联网生态系统，使中国汽车产业弯道颠覆欧美日韩传统巨头。”此消息一经公布，各大媒体、国内外汽车制造商都给予了极大的关注。
无独有偶，2015年2月3日，易到用车联合奇瑞汽车、博泰集团共同成立合资公司易奇泰行。在合资公司基础上，三方将启动互联网智能共享汽车计划，打造全球第一款全新跨界、全新理念、全新商业模式并且“为共享而生”职能电动汽车易奇汽车by iVokaOS。
点评：为什么大家都热衷于跨界造车？特斯拉的流行，让联网汽车的概念成为热点，2015年的CES，奔驰等宣布与移动的链接，也带动汽车产业进入一个新的移动互联时代，因此，乐视的造车逻辑是构建以内容和服务为核心的新的联网汽车生态系统，汽车对于乐视而言也是一个智能终端，可以和乐视其他的平台建立共享和关联，而易到想做的则是突破打车软件的平台限制，一步步从车辆共享、自建汽车租赁公司、向”车”这条产业链的上游移动，打造自己在汽车行业的完整生态链。
8.“边看边买”:观剧新风尚
案例：2015年1月，在东方卫视开年大戏《何以笙箫默》中，电视机旁的观众不仅能看到明星的精彩演出，还可以掏出手机，在天猫上买到明星身上的华丽服饰，实现“边看边买”。而优酷也宣布和阿里巴巴合作推出了一个产品叫“边看边买”，在视频内容中直观地呈现出购物通道，用户观看视频时候把出现的商品放到购物车里，等整个视频内容看完后，网站会提醒已将××件商品放入购物车，优酷总裁魏明表示，全网ID(用户数据)的融合将带动视频电商的新模式，他认为，如果一个平台上既有影像视频观众的数据，又有消费行为和消费数据，整合这两类数据的价值将是难以估量的。
点评：边看边买的模式也被业内人士成为F2O，即Focus to Online，依托时下剧集热点，借助视频的影响力，电商迅速推出剧中同款，能够有效地满足剧集大热而带来的瞬间激增消费需求，短时间制造话题，成功打造爆款，以优酷土豆为例，优酷土豆每个月覆盖了5亿用户，5亿用户当中每一天所有用户加起来看的视频时间超过一万年，如果能够把商品信息很好地结合在视频内容中，能产生的收入和购买流量将相当巨大，形成崭新的商业模式。
9.懒人经济：生活类app大爆发
案例：“懒人经济”从2014年年底就受到投资者的热捧，生活类app也迎来了大爆发的时代。从打车、洗衣、家政到外卖，生活中的各个细节都日益被裹挟在互联网的浪潮中，总有一款贴心app为你打造“小白”生活。最近，荣昌推出“荣昌e袋洗”，将洗衣服务标准化，顾客可按袋支付清洗费用，通过移动终端预约，可享上门取送等私人洗衣服务，它成功地解决了顾客到干洗店洗衣停车难、送洗衣物交接时间繁琐、店面营业时间不能满足顾客取送时间等系列洗衣痛点。
点评：e袋洗的成功实际上是O2O商业模式在家政细分市场的一次成功实践。其实不管是雕爷的河狸家，荣昌e袋洗，还是最近大热的叫个鸭子，得劲儿鲍鱼，都是通过引入互联网思维对现有传统行业进行颠覆，用更优质更便捷的服务黏住精准客户，线上线下一键打通，成为客户生活中消费痛点的解决者。正如e袋洗CEO陆文勇在一次分享中曾说道“随着中产阶级的兴起，对服务需求呈现前所未有的增长，对创业者来讲是最好的时代。”那么，下一个服务行业的创业风口在哪里呢？
10.房地产：颠覆还是重生？
案例：未来的办公室可以只租一个星期、一个月，你可以只租一张办公桌、一间办公室。全部的办公出租都在手机上完成，从手机预约到付款。只需要带上手机和电脑，就可以开始办公。这个场景即将出现在北京和上海的SOHO中国写字楼，SOHO中国董事长潘石屹把这个产品命名为：SOHO3Q。
整合营销传播经典案例 篇四
最近热火的影片有很多，诸如《黑客帝国》、《指环王》、《无间道》、《英雄》和《手机》等，而对于国产电影来说，《英雄》可谓是商业运作下的一个成功案例，在电影的生产和销售的过程之中更多积聚了营销的独特视角，并进行了大胆的突破和创新，影片的前、中后期的系列推广活动完全按照市场化运作，造就了中国影视史上的成功典范。但当我看后冯导的《手机》之后，才真正感到营销在影视制作和推广过程中运用的是如此的酣畅淋漓，何等的巧妙绝伦，让我们清晰地感到一个影视营销新时代的悄然来临。 一、一个极具营销运营空间的电影题材
以“手机”为电影命名，不但使电影本身极有个性和想像空间，而且也为电影的前期融资和后期推广制造了无限的张力空间。好的开始是成功的一半，对于产品来说它首先应该具有一个发展空间的名字（品牌），让电影题材富于社会和商业寓意，然后你才能通过后期的整合营销传播对品牌予以完美的锻造。以“手机”为题赋予了电影更多的商业色彩，也使得商业运营如春雨润物般融入到电影的的市场操作之中。
电影题材的魅力是巨大的，尤其是在名导的导演和明星的组合为其赋予了光辉的发展前景之下，所以有实力的赞助商投入了更多的关注。《手机》的题材也与投资商的领域非常吻合，摩托罗拉通过对这部电影赞助体现其引领未来的先进科技和强大技术的优势。《手机》与哥伦比亚公司合作因制作的调整而使制作成本降到了1500万人民币，可贺的是影片还未上映就已经全部收回了投资。摩托罗拉出资400万、中国移动80万和BMW120万的企业赞助就高达680万；音像版权卖了800万；同时还有电影频道和贴片广告收入预计亦有2200多万，片方将收益10%左右。我们可以看到没有《手机》提供的平台，怎能吸引摩托罗拉、中国移动和国美电器同台演绎。
当然，电影命题只是一个良好的前奏，真正的曲目还要依靠后期的合奏。但正是这个美丽的前奏，才带来了电影在传播和推广上的精彩纷呈。现在拍电影离不开商业参与，但学会如何利用商业运作电影事业还是香港早先一步，我们可以从最近热卖的《无间道》清晰感受到香港电影事业商业化运作的成熟，但对于大陆冯导的《手机》来说，也不失为一个经典的世纪之作。 二、完美的剧情点燃生活化的贴片广告
对于电影来说贴片广告是最主要的广告收入来源，甚至直接影响片方的市场收益，但是对于电影的贴片广告来说也有一定的恻隐之痛，操作不当或过于频繁就会影响到影片的整体氛围，电影是不同于电视剧的，电影的贴片广告是缺乏弹性的。如果没有以手机为剧情主导线的演绎，怎有可能让摩托罗拉手机如此之高的屏幕曝光率。剧情的设置无疑为摩托罗拉、BMW和中国移动以更多的渗入机会，使得贴片广告融入的是那样的自然协调，让观众在潜移默化中接受广告，接受广告传播的信息。很多看完《手机》电影的观众不无感叹“下次买手机就买摩托罗拉”，可见这种电影贴片广告的影响力和渗透力，这无疑也是一种最贴近消费者心理的广告传播形式。我想如果摩托罗拉的老总听到这句话，他一定认为很值。
当伍月收看严正一的节目，痛苦地伏在床上流出眼泪的时候，荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开始”广告。这是很生活化的一个场景，对于普通老百姓来说，他们可能感觉不深，但对于所谓的营销人来说这种广告才称得上天衣无缝的穿插和对接，这就是很生活化的或者是很电影化的贴片广告，它能和传播载体完美融一，这就是绝妙，放眼当今广告，我们总是感到有些牵强，接受时也总是有点那么疙瘩。作为影片中的另一个实体而言，摩托罗拉手机就更具独到之处，从电影播放开始一路走来，我们不得不感叹《手机》这部电影名称还有一个隐含的定语――摩托罗拉，整个电影好像是在为摩托罗拉手机专门制作的一个经典的电影专题片，难怪摩托罗拉一出手就是400万，绝对超值！为什么这样感叹，简单分析我们就知道了，TCL手机请金喜善做广告就是1000万片酬，另外还准备了6000万进行后期市场推广，娃哈哈花了1000万片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，况且导演的费用还另算呢。这就是机会，而机会就是金钱，机会就是发展，然而机会是平等的，令人遗憾的是国产手机为什么没有抓住这个千载难逢的机会，而让摩托罗拉做了个一锤子买卖，其实国产手机如TCL的大腕在传播上绝对不心痛这400万的买卖，但是挈机毕竟流失了，当然我说这话也是事后诸葛。
未来广告的发展方向就应该是生活化的广告，广告的生活化是一种必然趋势，过于裸露商业化的广告不但越来越招致消费者的反感，而且带来更多不信任感，随着信息化社会的发展，消费者了解信息的渠道广而专，商业化的广告将逐渐失去原有的魅力，生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位，因为消费者会在生活无形中接受这种广告的形式和内容。 三、极具本土特色的整合营销传播脱颖而出
叶茂中这厮在电影营销直接谈到：“你学会了电影营销，你就不可能搞不好其他各类产品营销；你领会了电影营销理念和技法，你就领悟了整合营销传播的全部意义。”这厮说话虽然有些裸露和口大，但不无道理，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例是电影营销，中国运用“整合营销传播”的经典案例也不例外，而且更加具有本土特色。科特勒定义整合营销传播为一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，以接受者为中心整合营销技巧、方法和理念，试问中国营销界，谁不知道这个道理，但我们运用的如何呢。冯导不但是一个优秀的导演家，而且也是一个出色的营销家，也许我们不知道真理存在于何处，但我们无处不在运用真理。
电影营销讲究的就是一种速战速决，无论是从前期的市场调研、电影制作、媒体的合作，还是后期的广告策略、宣传炒作，以及社会公关和整合促销等各种营销技巧和理论合理有效地配合，绝对不能坐而论道，必须在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势，以期达到最大的营销传播功效。电影营销是具有很大风险性的投资，搞砸了就是一江春水不复回，没有任何挽救的余地，这也是电影营销不同于常规营销的区别，“留有青山在，不怕没柴烧”是不适合比拟失败的电影营销的。
《英雄》开辟了一种融资方式，先找一个国际著名的保险公司做担保，然后到银行成功贷款，再以2000万美元把北美等地发行权卖给了美国MIRAMAX公司，在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出，另外加上东南亚和港台的收入，电影在开播之前就获得良好的融资和投资收益。
电影《手机》突破了电影原有的收益渠道。目前电影的收益主要依靠的是票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放的授权三大主流途径，但是这部电影却将企业赞助拉向前台，巧妙的利用电影的题材吸引企业赞助，这种超前的独到电影营销意识是值得称赞和颂扬的。《手机》到底是怎样缔造一个极具中国本土特色的整合营销传播典范的呢？那么我们先来分享一下这部电影运作的营销技巧和艺术。
·娱乐营销
电影本身就是一种最大的娱乐，所以电影营销理所当然就成为了一种娱乐营销，或者说在电影营销之中娱乐是主要的成分之一。
摩托罗拉、中国移动和BMW赞助《手机》看中的就是电影的这种颇具特色的娱乐性，因为娱乐所以电影具有很高的传播性和影响性，它能带给受众（消费者）一种不同于报纸、电视和广播的享受，而且电影具有的一种集群的效应，更容易引发一种消费者的从众心理，如果电影深受公众喜爱，那么这种人际关系之间的口头娱乐就是一种独具渗透力的传播，这对消费者心理的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短的时间内发挥最大的作用力。那么对于电影中传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力，留给受众深刻的印象，甚至在其以后的生活中左右了他们的消费观念和行为。
利用电影进行娱乐营销具有极大的延伸性和扩展性。《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机，而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连，与电影《手机》的户外和网络广告进行捆绑宣传；中国移动和美通通信公司亦驾《手机》之风开通短信平台，在电影未上映之前的短信发送量就高达2000余万条；宝马公司也不寂寞，不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW，而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作，以提升品牌力和促进销售力；国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映，开展明星式的商业巡回签售等系列活动。
对于《手机》来说，这所有的一切无论是自己倡导的还是别人自愿合作的，都可以称作娱乐营销的一种整合，也是一种娱乐传播的整合，统揽整个电影娱乐界，这种电影营销的整合架势还是前所未有的一种模式，给电影界今后的营销和传播一种必要的启示和参考，同时也是给营销界的一种新的营销思想和观念。
·体验营销
电影提供的是一种让受众身在其中并且难以忘怀的体验，电影的剧情会唤起受众（消费者）油然而生的感觉，而且受众会通过剧情的演绎赋予剧情中的沟通物（演员或物品）一种心理情趣或心理体验，同时进行一种心理性的互动，这种由电影引发的心理历程往往给消费者的现实生活带来触景生情或触物生情的感觉。摩托罗拉在电影《手机》中成为一种颇具风情的沟通物，这对于现代男女来说都会产生很强的心理触动，“你敢带你的女友去看《手机》吗”就是一种内在的心理感受，凡是看过这部电影的观众，我想他们对摩托罗拉手机都会留下莫明的心理感受，这种无形的价值是摩托罗拉运用其他营销和传播手段说无法实现的。
“当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续。”（摘自派恩的《体验经济》）当受众体验电影的荧幕表演结束时，这种体验的价值不会结束，而是在受众的记忆深处萦绕盘旋不散，尤其是电影的故事情节触动了受众的心弦。电影主人公的言行仪表都可能留给受众一种心理上的映射，以致在现实生活中影响他们的生活选择。“好的商业广告会让你产生心理需求，你的情感会引导你做出我们所希望的选择或决定。” “亚洲第一广告导演”吴锋濠如是说。摩托罗拉手机、BMW和中国移动都可能给受众留下一种心理映射，改变受众的生活消费选择，因为这种消费他们曾经有过心理的体验和互动。 ，
国美电器邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者“亲密接触”促销活动，并联合大光明影院等在各大商城推出了“买手机、看《手机》、中手机”活动。国美演绎的也是电影荧幕下的一种体验营销，给消费者一个接触明星的体验，给消费者一个增值购物的体验。
·文化营销
电影就是一种文化或娱乐文化，营销也是一种文化或商业文化，对于电影营销而言完全可以过渡到一种文化营销，这并不是电影营销上的一种赶时髦，而是大家（各行各业）都这样做了，所以电影营销即便是提着鞋也得跟上，电影本来讲究的就是一种时髦性，无论是弄潮的还是复古的，离不开文化，尤其是本土文化，正所谓只有本土的才有世界的一样，文化是一种精神音乐，任何肤色的人都可以欣赏，为之陶醉。
中国有一种新年贺岁的传统文化，冯导是导演贺岁电影的大师，他导演的电影本土文化浓厚，所以为商业提供了极有价值的文化营销机会。《手机》拍摄和制作的定位不但是新年贺岁片，而且其题材和投放时机迎来了巨大的商机。文化＋商业的合作方式只要合理适度的运用绝对会创造丰厚的商业价值。从整个中国营销界来看，内地企业已经吸取了国外和港台电影营销的宝贵经验，越来越重视商业与文化产品合作的一种全新的营销模式。
手机短信已经成为中国的一种新兴的边缘文化，短信已经渗入到国人的生活和娱乐之中，这也是中国社会学界一个值得探讨的社会文化现象。据预测，今年中国手机短信的业务量将占全球的三分之一。电影《手机》的投放，加快了手机文化走向前台的速度，我们也能深切地感受到这种新兴文化的时代性力量和势头，电影任务的生活其实就是我们现实生活的一种真实的写照。中国移动联合美通无线共同打造电影《手机》和同名短信游戏《手机》同步上市，反映的也是一种文化的结合。据中国移动副总经理鲁向东介绍，手机短信已经成为一个规模庞大的新兴产业，其中互动性、游戏功能更强的短信游戏更是发展迅猛，得到了越来越多拇指族的认可，正成为拇指族的新时尚。“区区几十个字的短信，就开创了一个新的生活，形成了一种新的文化，这是很神奇的力量。一种以手机和短信为纽带的新的生活方式正在逐步建立起来。可以相信，未来的短信将具有更加超乎想象的影响力。” 《手机》电影导演冯小刚所言极是。反过来，我们也可以清晰地看到手机短信所蕴含的巨大商机。国美电器也与《手机》剧组合作，独家参与、实施电影推广活动，在商业营销模式上进行一次文化营销的创新，说明企业在原有营销的基础上预感到了文化营销的魅力所在。
整合营销传播经典案例 篇五
关键词：病毒式营销；网络营销；口碑营销
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01
这里不得不提及一个经典案例——。Hotmail是世界上最大的免费电子邮箱提供商，在互联网使用初期，了解电子邮箱的人并不多，德杰丰投资公司的创始人提出了一个好的创意，在每封电子邮件的末尾加上了一小段文字——“现在就可获取您的Hotmail免费邮箱”的链接。此后，越来越多的人开始尝试点击链接，短短一年半的时间，就吸引了1200万的用户。
一、病毒式营销综述
（一）定义。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广、产品推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，利用快速复制的方式向数以千计、数以万计的受众传达。因此病毒性营销已成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
（二）传播原理。病毒式营销最核心的工作就是“病毒”的制造。无论“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。这个传播源必须是独特的、方便快捷的，而且必须足够酷，能够让受众自愿接受并且有愉悦的体验。“病毒营销”必须是“自愿式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。
二、病毒式营销传播的原因——以电影《泰》为例
2012年上映的一部电影相信无人不知无人不晓，那就是创造了无数奇迹的华语影片——《泰》。这部影片上映一个多月就在中国内地累计票房12.7亿元。《泰》的成功极大的归功于病毒式营销。那么到底是什么原因让病毒式营销得以传播？
（一）通过满足人们的好奇心理或其他某种心理需求来吸引眼球。《泰》被认为是之前《人在途》的续集，此前《人在途》的成功已经为《泰》的上映做了很好的铺垫，加上电影上映前的成功造势，许多网民在上映初期疯狂涌入影院观影。这些忠实的观众再把观影感受通过网络传递给更多的网民。一时间，观看《泰》成为这一时期的热点话题。受别人影响并把这种影响传递给其他人成为很大一部分人的饭后谈资，极大的满足他们的猎奇心理。
（二）良好的展示平台促进了传播速度。借助于百度搜索引擎、微博、电影网等平台，让帖子的速度迅速的被追捧起来，浏览各大帖子不难发现，无数某某网站打出的，已经将作者帖子全部整理方便阅读的留言比比皆是，利用公共的积极性和行为为其免费扩散，更有知名影评人和影视明星在线互动，增强了观众的参与度。
（三）营销成本极其低廉。病毒式营销专门整合大众忽视的各种营销资源，有的病毒式营销甚至完全规避了各种费用，较之传统广告花费极少。并且，这种低成本的特性不受地域制的为病毒式营销扩大范围，为跨地域传播提供了便捷。在《泰》电影的宣传中，广大观众充当了重要的宣传媒介，他们通过口口相传、网络微博等各种方式，帮助投资方占尽有利的宣传时机。
三、病毒式营销存在的问题
（一）营销效果的不可预期性。尽管病毒式营销有着传统营销不可比拟的优势，但很多时候，病毒式营销却是以一种营销者所无法预期的方式和结果而实现的。比如对广告、创意的恶搞。有时一些特殊事件也可能引发病毒式的营销或“反营销”，比如在一些企业发生危机事件的情况下，或者在某种民族主义情绪被激发的特殊时期，支持或抵制某类产品和品牌的短信和网络帖子就特别容易被转发、散布，起到病毒般扩散的效果。
（二）传播监管力度不够，法律法规不全面。病毒式营销为抓取公众的注意和兴趣，不惜制造、策划一些虚假和涉及当事人隐私等方面话题的事件，给当事人带来了不必要的麻烦，也在社会上造成了许多不良的影响。而网络营销信息传播的形式多而广，对于信息传播内容的真实性难以监管。同时，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量、作假现象时有发生。
四、开展病毒式营销的建议
（一）系统化设计营销方案，明确市场细分。在实施病毒式营销的过程中，一般都需要对方案的设计，信息源和传播渠道的设计、原始信息的等基本步骤。营销方案要系统化设计，要注意整个营销产品的生命周期，避免只有一次营销效果。并且，设计实施方案要明确市场细分。不仅针对现有顾客，更要面向潜在客户。
（二）设计符合伦理道德和传统观念标准的病毒式营销方案。从品牌长期建设的角度来看，伦理道德诉求和传统观念约束是品牌建设不可或缺的维度。正确认识对社会和公众的道德责任，是品牌发展的长久之道。病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展，以赢得顾客好感为前提。首先，企业信息内容必须真实，严禁向消费者传递虚假信息，在传播信息时力求具体、真实、清晰；第二，由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上，在开展网络营销时，应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯，关注这些网站上的口碑信息情况。有针对性的采取相应的营销策略；第三。引导消费者多在一些可信度高的平台上自己的消费评论，从而有效的影响营销效果。
（三）做到病毒式营销与人性化营销相结合。病毒式营销通过提供有价值的产品或服务，让消费者为商家进行宣传。使其在享受商家利益的同时，能够本能地驱使自己与亲友分享，是一种典型有效的双赢策略。病毒式营销的关键是要给营销注入人性化。虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务，但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道，人工服务能更好地维系客户关系，增强顾客的忠诚度。
参考文献：
[1]傅慧慧，周荣滋。浅议病毒性营销[J].经济师，2009（2）.
整合营销传播经典案例 篇六
从上个世纪90年代开始，安徽卫视就特别重视广告部门业务人员的专业培训，包括传媒知识的专业和业务技巧的专业。同时，安徽卫视在跟广告公司与直接客户对话交流、推广促销活动方面也具有超前意识。为了提升自身频道广告投放的价值，安徽卫视是省级卫视当中最早成立“落地办公室”，最早完成全国“31+4”个省会级城市落地覆盖的卫视频道，最舍得花钱帮广告主的广告投放取得全同性覆盖。
此外，为了提升频道收视率和收视份额，安徽卫视更是最早进行频道定位，甚至把自身定位于“电视剧频道”的专业频道，这个使它能够取得中同最广大的受众群体认同。在电视剧播出形态方而，安徽卫视更开创许多电视界的先河，例如：独播剧、电视季、女性剧、情感剧等。在节目源的开采和保障方面，安徽卫视结合其它卫视兄弟台直接进行电视剧拍摄投资这种模式，也是省级卫视当中走地比较超前的。例如，最近掀起了入夏以来收视狂潮的电视剧《三国》，安徽电视台作为该剧的投资方，积极介入到电视剧的制作当中，从产业的源头把控优质核心资源，强化了安徽电视台对核心影视剧资源的把控，走出了一条和兄弟电视台差异化的道路。
我们知道，电视传媒经营是典型的“二次销售”：先把节目内容“卖给”观众，再把电视观众“卖给”广告主。因此，为了获取电视观众的最大数量和最佳观众质量，安徽卫视必须解决“观众为什么要看”的理由，所以本次《三国》案例中，安徽卫视成功地回答全国观众“为什么必须看《三国》、必须在安徽台观看”等问题――这个恐怕是其它电视频道经营者以前没有提出过的问题。安徽卫视的广告营销策划人员，提炼《三国》的核心是“逐鹿中原”的英雄文化，于是大胆提出《问天下谁是英雄》的整合推广方案，通过话题营销，把中国的网络空间沉浸在“英雄”的悬念和三国英雄角逐的硝烟战火之中――这恐怕也是新中国成立以来电视话题营销“议程设置”最为成功的案例。
整合营销传播经典案例 篇七
高峰论坛――台上台下互动
“消费者驱动大营销”是这届峰会的主题。围绕该主题，高峰论坛分四个板块，以不同的视角看“消费者驱动大营销”，探讨在媒体社会化、受众碎片化的时代，如何吸引、把握住你的消费者。各板块的演讲嘉宾与互动嘉宾相互呼应，各抒己见，会场气氛热烈，且不失严谨，与会嘉宾在互动中加深了对峰会主题的理解，分享了彼此的营销创新经验，这对未来企业在研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等方面均有深刻的启发和影响。
颁奖晚宴――“五奖”各归其主
依往年惯例，由广告主、广告公司高管以及营销服务专家组成的专业评审团，结合《2011创新一百营销案例手册》，甄选行业内优秀的营销创意案例和营销事件，评选出2011年度创新营销系列奖项，这是峰会期间评选的最具权威性和影响力的营销奖项。
其中，联想乐Pad、梅赛德斯-奔驰、雪花啤酒从众多参赛企业中脱颖而出，分别摘得“2011年度最佳创新营销特别大奖”；蒙牛、伊利、欧莱雅、三星、诺基亚、华硕、宝马、海尔、上海通用、东风标致、新浪、百威、交通银行等15家知名企业参赛案例也颇具亮点，获得“2011年度最佳创新营销案例奖”，此外，为表彰营销服务机构和平台这一年做出的成绩，盛典上还颁出“2011年度最佳创新营销平台奖”、“2011年度最佳创新营销服务机构奖”和“2011年度最佳创新营销产品奖”三个奖项。
营销夜话――新环节新内容
与颁奖晚宴穿行的营销夜话，是2011年峰会推出的一个新亮点。营销夜话一举打破演讲者与听众单向传播的沟通壁垒，采取经验共享模式，构建广告投放者与媒介平台、传播机构双向交流的互动桥梁。这类晚间互动座谈的模式在业界尚属首次，这届峰会的营销夜话可谓勇开先河。峰会邀请来自各方的重量级嘉宾对2011年的创新营销关键词进行盘点。在关键词的引领下，与会嘉宾回顾了全年的营销大事记，同时对2012年的行业发展进行了展望。
互动营销展――不一样的分享
这届峰会另一亮点设置――“互动营销展”亦是初次现身会场。在峰会举办酒店另辟场地，“互动营销展”充分借助会议搭建的交流平台，为自身产品的展宣积蓄人气。近二百平方米的大型展厅可供十家左右的公司机构进行创新展示，参展产品涵盖科技含量极高的互联电子硬件，以及结合新媒体技术的互动视讯屏幕、移动营销新品等企业主打产品。琳琅满目、种类繁多的创意营销平台产品布满整个营销展区，向参会嘉宾介绍业界营销技术的最新创举。
2011年度最佳创新营销案例奖（排名不分前后）
案例名称：联想乐Pad《快乐女声》植入营销
营销平台：全媒体
获奖理由：联想乐Pad借助湖南卫视全国热播节目《快乐女声》亮出产品和品牌，同时更加注重品牌的深度植入，主打感情牌，把乐Pad作为连接“粉丝”和“快女”之间的情感纽带，同时利用一个“乐”字将联想乐Pad的品牌精神与《快乐女声》乃至湖南卫视的快乐主张相联系，从而加深消费者对品牌理念的理解和认可。
案例名称：梅赛德斯-奔驰125周年庆典360度全营销
营销平台：全媒体
获奖理由：2011年，梅赛德斯-奔驰问世125周年。借此周年契机，梅赛德斯-奔驰举行“125！汽车发明者”全球盛典，通过360度整合营销的传播手段，完美诠释了“是传奇的史诗，更是传奇的未来”的营销主题，进一步巩固了梅赛德斯-奔驰在汽车行业的领导者地位。
案例名称：雪花啤酒“自然之美”跨界活动
营销平台：全媒体
获奖理由：雪花啤酒推出的“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”以开发新产品为契机，将贵州当地自然景区与啤酒新品结合的跨界营销，不仅保持了自己的品牌特色，也树立了差异化的品牌形象，在消费者心中形成了文化认同感，加速本地化进程。
2011年度最佳创新营销案例奖（排名不分前后）
案例名称：蒙牛新养道“遇见十年后的自己”互动营销
营销平台：人人网
获奖理由：蒙牛新养道为宣传其厚养理念，联手人人网打造“遇见十年后的自己”，互动活动通过高冲击力的富媒体广告形式，还运用了恐怖营销的方式强化受众对修身保养重要性的认知，将蒙牛新养道“养”的概念生动形象地传递给受众。
案例名称：欧莱雅2011网球大师赛体育营销
营销平台：PPTV
获奖理由：欧莱雅男士借助上海网球大师赛进行品牌推广，利用PPTV网络电视对赛事的全程直播，独享PPTV-IPAD平台资源，强力宣传欧莱雅男士系列产品，精准推送至高层次、高消费用户群体，将欧莱雅男士的品牌形象推升至护肤的“大师制胜之选”。
案例名称：伊利舒化奶《变形金刚3》整合营销
服务机构：翰林公关
获奖理由：“务实的品牌升级+跨越式的产品革新+绿色模式引领下的乳业变革”是伊利的全新变革。品牌升级战略后的伊利，在营销活动中积极向国际一线靠拢，在《变形金刚3》中的成功出镜，使伊利站在好莱坞，向中国、亚洲，乃至世界精彩亮相。
案例名称：百威首部微电影《麦霸英雄》
营销平台：土豆网
获奖理由：百威英博啤酒集团和土豆网联手打造了百威首部微电影《麦霸英雄》。这是一部以鼓励年轻人释放青春与梦想为主题的音乐活力电影，通过多渠道覆盖传递品牌所代表的音乐梦想，引发年轻群体的集体共鸣，引爆新一波的网络观影热潮。
案例名称：三星Galaxy S II手机《变幻的年代》挖掘电影
时光胶囊APP营销
服务机构：百分通联
获奖理由：三星Galaxy SⅡ手机，是三星年度推广的重点手机产品，百分通联为三星打造的此次宣传中，将微电影和App巧妙融合，将娱乐营销和移动营销相结合，借助多种炫酷的移动营销技术，让用户体验互动无处不在。
案例名称：统帅电器“设计我的精彩世界”家电定制
服务机构：im2.省略上线差
异化营销
营销平台：新浪
获奖理由：此次新浪营销策略的过人之处在于对两点的准确把握和运用：一方面利用传统媒体创新广告迅速提升weibo.省略活动充分调动网友的积极性，则为赚足了吆喝。
案例名称：交通银行2011世界斯诺克上海沃德大师赛冠名
营销平台：电视、互联网
获奖理由：交通银行和世界斯诺克上海大师赛合作，借力强势电视媒体和门户网站将赛事报道和品牌宣传同步进行，并开设了“世界斯诺克上海大师赛”官方微博，趣味性地传递品牌和产品的信息，让赛事和品牌宣传效果最大化。
案例名称：宝马“MINI LIVE 2011”品牌活动
营销平台：奇艺网
获奖理由：在“MINI LIVE 2011”活动现场，宝马借助奇艺网进行全程高清直播，并力邀行业知名人士跨界担当品牌形象大使的宣传策略，MINI以其高端深度的用户特征博得了满堂喝彩。
2011年度最佳创新营销产品奖（排名不分前后）
Admaster精硕科技微博大师
获奖理由：WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构，是AdMaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。通过先进及严谨的微博评估分析系统，将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循，帮助营销者实现准确的微博媒体评估分析及投放优化。
传漾科技Dolphin网络广告管理协作平台
获奖理由：Dolphin是传漾科技推出的第三代智能网络广告协作平台，为网络媒体管理网络广告、充分利用自身的网络广告资源和提升网络营销水平，提供了全新的应用体验。Dolphin支持多重智能定向，丰富精准的定向能使网站广告真正找到所需要的客户，提高了网站广告栏位的利用率，降低了投放广告的网站资源成本。
有道词典广告
获奖理由：有道词典是有道搜索的重点产品之一，并且是国内率先基于搜索引擎技术的互联网词典。有道词典广告不仅包含了文字链广告和品牌展示广告等传统广告形式，还特
别根据词典特性创造性地推出“划词广告”、“植入广告”等更加符合词典用户使用习惯的广告形式。
易传媒DAS平台
获奖理由：易传媒开发的DAS数字营销操作平台，为广告主、公司和媒体提供数字营销平台解决方案，提升数字营销ROI。同时，该平台整合了受众管理、媒介策划、投放管理和投放效果衡量的功能，简化了广告主/广告内部广告投放流程，优化了广告投放效果。
众趣Social Touch
获奖理由：众趣平台是基于SAAS为企业搭建社会化整合营销、社会化媒体运营管理、社会化媒体监测等所需的智能管理平台，帮助品牌、商家、机构在微博、SNS等多个社会化媒体平台上，提供快捷高效的日常运营管理及定制化营销服务，同时精准地分析客户类别和推荐潜在客户，并且提供实时的舆情监控，产出完整清晰的数据报告。
奇艺视链
获奖理由：“视链”是由百度旗下视频网站奇艺网推出的视频服务，通过对影视剧中出场人物的注释，并链接至有关的信息介绍页面，为用户提供更立体化的观映体验。“视链”商业化应用的启动，打开了中国网络视频广告模式的新的想像空间。
百度鸿媒体
获奖理由：鸿媒体是百度为满足广告主品牌推广需求而构建的新一代精准品牌展示广告网络，这一集合了百度领先的互联网技术、生动多样的广告展现形式以及精准剖析网民行为数据库的统计能力于一身的产品，使广大广告主获得了一个在互联网访问日趋碎片化的时代进行精准投放的崭新选择。
亿动智道
获奖理由：亿动智道（SmartMad）作为上海亿动商道广告有限公司的旗下业务，是中国最智能的手机应用广告平台，以领先的无线营销解决方案，通过智能化广告投放策略为广告主达成精准营销目标，并为开发者创造收益的最大化。
优酷指数
获奖理由：优酷指数是基于3亿全站用户采用视频技术手段获取的视频播放数、搜索量、评论、站外引用等新媒体数据为基础，以新媒体影视内容为对象的研究报告。该研究报告对版权制作方、发行方、广告主、公司、电视台具备掌握传统媒体及新媒体受众的影视内容的观看差异、了解新媒体渠道的观看习惯及内容喜好等诸多方面的参考价值。
人人网公共主页
获奖理由：人人网开发的公共主页是以机构、名人、活动等名义建立起来的以公共信息为主、受到广泛关注的社会化媒体新型主页。区别于个人主页好友间一对一交流的方式，它可以传递信息给所有关注者，实现信息一对多的传播。
2011年度最佳创新营销平台和服务机构奖（排名不分前后）
新浪微博
获奖理由：新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信/彩信消息或上传图片，随时随地信息并与朋友分享。微博的出现，对企业而言，开辟了一种社会化营销的新模式。
腾讯微博
获奖理由：围绕着用户的多维度需求，腾讯正在以微博为核心，逐步完善一个全景的、整合的在线生活平台。对于用户而言，腾讯微博就是导向精彩在线生活的核心入口；而对于品牌而言，腾讯微博的立体化整合提供了每一个可能的接触点，海量的用户、多样性需求、立体的整合平台共同为广告主打开了一个全新的营销入口。
淘宝无线
获奖理由：淘宝无线是大淘宝构筑的一个手机平台，与其他众多移动开放平台不同的是，无线淘宝开放平台天生具有看得见、行得通的清晰商业盈利模式，将吸引各个移动平台上的海量移动互联网开发者，成为移动互联网电子商务基础设施，健康的商业盈利模式将提速中国移动互联网的发展。
悠易互通
获奖理由：悠易互通是中国领先的受众网络数字营销公司。致力于以互联网广告定向技术及优化系统，深入分析中国网民的兴趣与属性；以新锐的创新思维，通过数字媒体整合传播渠道，为客户的品牌数字营销提供全方位的解决方案，帮助客户实施更高效的数字媒体策略。
翰林公关
获奖理由：北京时代翰林咨询有限公司（简称翰林公关）是一家专门从事企业策划、市场顾问、公关传播等相关多元化服务的公司。经过多年的发展，翰林已成为一家以品牌管理、市场推广为核心，以公关传播为龙头，提供以品牌和市场为导向的专业化服务的公司。
3G门户
获奖理由：3G门户是中国手机互联网免费模式的开创者、最大的手机互联网平台，是多种手机应用、搜索引擎提供商，目前拥有1.6亿注册用户。立足于海量用户和对手机的深刻理解，3G门户正式启动“从门户到平台”发展战略，将跨越终端及运营商，超越传统互联网和手机互联网，挖掘和发挥手机价值。
MediaV
获奖理由：聚胜万合（MediaV）是专业从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。公司以不断提高网络营销的投资回报率为目标，以尖端的互联网技术开发为基础，汇聚广告主、网站主、商和消费者的多方数据，在亿万数据信息中发现价值，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。
艾德思奇
获奖理由：艾德思奇（adSage）致力于为客户提供数字媒体营销领域的尖端科技和卓越服务，包括搜索引擎营销服务、移动互联网广告服务、展示性广告服务等。短短几年，adSage凭借科技创新力和执行力，迅速成为业内数字营销领域的领军企业。
迪思传媒
获奖理由：迪思传媒自成立以来，一直致力于成为中国领先的市场营销顾问专业企业。以整合见长，以实效出众，既可为客户大规模的传播战役提供强有力的支持，也可根据客户特定时期的特定需求，用单一的传播方式实现客户所期望的效果。
电众数码
获奖理由：电众数码继承电通网络互动中心十年的网络互动营销经验，活用电通的资源优势，成为一家连接企业和消费者、企业和企业，通过互联网领域的营销设计和沟通传播，不断创造新价值的公司。
创新营销观点集锦
主编观点
《成功营销》杂志执行出品人、主编齐馨：时至今日，数字媒体营销已经不是新词，然而其内涵却是日新月异。回顾这一年的营销趋势，数字与传统之间，在线上和线下之间，线上各种媒介之间，营销人加大了整合之势。在营销大战略中数字板块爆发了巨大的能量，另一个明显变化，在以微博为代表的实时化媒体上，热点频繁诞生，生存的周期缩短，营销人必须快速反应，按照分钟行动，及时反馈和决策，实时化，优化购买策略。在消费者驱动的时代，如何找到消费者，吸引消费者，抓住消费者，并且为消费者所爱是摆在营销人面前的课题。营销的创新永不停歇，营销的智慧还将不断喷涌。
2011创新营销趋势盘点
伊利集团副总裁靳彪：首先，互联网新技术的出现，为广大营销人员创作和广告提供了新的手段和空间；第二，随着消费者生活习惯的改变，用传统营销方式与消费者沟通已显不足，我们需要用创新的方式与之沟通；第三，基于市场竞争环境的变化，要想在这个环境中冲出去，创新是必要的；第四，基于政策法规变化，网络投放环境也越来越好。微软全球市场营销部亚太区总监杜美红：今天，不管是游戏、商业应用还是传播应用，都以内容为王。同时，广告主在互联网上的营销机会也更加分散。此外，Search和Social的合作也是一个趋势，有很多厂商在逐渐往这个趋势发展。另外在线商城和团购销售也给品牌带来很多机会。
论坛一：谁的社会化？――社会化媒体语境下如何吸引消费者参与
土豆网总编辑兼副总裁祖晨：网民需求有信息需求、社会交往需求、商业需求和知识需求，但最重要的还是语言需求、连接、分享和娱乐化需求。土豆一直致力于平台打通，目前联通100多个开放互联网平台，并在所有无线平台上都形成覆盖。视频网站其实不仅是一个视频观赏站点，更重要的是一个视频分享平台，是整个社会化网络传播中的一环。土豆的愿景是：发现人与视频的一切关系，并且让它们自由分享和连接。
中粮集团品牌管理部总监何丹：以前做广告，不管受众听不听，是否能听懂，常常一味强推。现在做数字化营销必须要关注受众的感受，关注受众兴趣。这是我体会到的最大的不同。整个媒体环境改变了，要把品牌当成一个人来经营。其实传统媒体和新媒体之间并无鸿沟，要看消费者习惯于哪一种媒体形式。作为营销人要勇于尝试。
戴尔中国有限公司消费及中小企业品牌市场部数字市场高级经理金映晖：我们做过一些调研，在社会化媒体之中，口碑影响其实是影响客户购买最关键的因素之一，而这方面非常非常难通过媒体购买这样硬性的方式去获得。所以，怎么经营你的营销策略是非常有技巧的。比如我们在运营戴尔中国新浪微博和腾讯微博的时候，会给刚刚加入的粉丝私信，告诉其如有售前问题可以@某个账号进行联系等，这是传统网站所做不到的。此外
我们可以借助一些系统工具查阅大家如何讨论我们的产品，如果出现一些问题可以及时发现并解决。我们就是这样通过新媒体倾听消费者的心声，并与他们之间产生良性互动。
人人网华北销售总经理曹淼：关于媒体选择，我觉得还是要回到营销链条源头，针对品牌主张、产品主张而选择。传统媒体和新媒体各有所长，社会化媒体更擅长于偏好、忠诚，也可促进购买拉动。我们坚持的核心是人与人之间的沟通。不断加强用户和用户之间的沟通，才能让用户更好地黏着在我们平台上。我们现在不管做LBS服务、搜索服务还是团购等，都是为了让用户在各个互联网行为层面上沟通和交互。
魔时科技首席知识官金鹏远：很多企业主跟我说，想要让消费者对你有一个正确的认知，首先要看你做得如何，不是强调“我是谁”，而是让消费者认为“你是谁”。品牌一定要在网上有序地与消费者互动，互动内容一定要有相关性。此外，做营销也要看热点，必须要找到热点，根据热点去做才可能发力更快。
论坛二：打动你的消费者――大视频下的内容创新与传播管理
PPTV网络电视华北营销策划总监付艳蓓：网络电视需要多网融合。我们可以通过网络每时每刻看到所有视频信息，可以把这些东西变成点播资源。但是，对于如何去应用，现在还是一个很大的空缺。未来影响视频营销的因素有三个，一是影响力，二是智能终端，三是内容为王。
桔子酒店市场总监陈中：对于一些创业公司来说，我们想以最小的代价获得最大的传播效果。因此我们会选择互联网来做。我觉得好的内容需要在电视台、互联网等介质进行传播，给广告主最大限度接触消费者的机会。
剧星传媒总裁查道存：目前，网络视频和电视内容同源，很多在电视上火的节目在网络视频上也能火，电视上最受欢迎的有电视剧、综艺节目等，在网络视频上也会产生很大的影响。网络视频上一些优秀的版权内容，正在变得越来越有影响力。在媒体碎片化的过程中，内容的评估和预测变得非常重要。台网联动是这几年非常重要的热点和趋势。互联网的未来是网络视频。
百分通联副总裁王振宇：目前，很多电视台开始往互联网上走，而基本上所有视频网站都做了移动互联网应用。从电视到互联网，再到移动互联网，媒体只是一种形式，呈现的都是内容。当你创建的内容需要跟不同的人接触的时候，就应该选择相应的呈现方式。创建商创造不同的内容、广告、植入式视频，都是结合用户习惯来做的。
易传媒副总裁王华：台网联动影响营销效果，首先是人群的媒体接入点增多，其次互联网由于其交互性，给了消费者更多的选择权和决定权。我们需要识别消费者看内容选择接触点的变化，如果没有达到广告主要求的接触程度，就需要通过其他方式来满足沟通需求，这很关键。
奇艺全国渠道高级总监王珏：内容是一个永恒的话题，不管是门户、搜索还是视频，内容永远在主导。内容要有差异化。真正体现特色的网络视频是自制内容，我觉得自制是网络视频的一个趋势。另外，从营销趋势来讲，即便你有内容，也要懂得怎么迎合广告主的需求，你需要了解广告主是不是需要，他的策略和你的内容是不是相匹配。我觉得这才是内容背后更要深度挖掘的东西。
论坛三：碎片中的价值――移动互联网时代的广告集约传播
数字100市场研究公司董事长、凯摩一百信息技术有限公司总裁汤雪梅：这是一个碎片化的时代，不只是消费者时间碎片化、获取信息碎片化，企业品牌也碎片化了。如何把碎片整合起来，把所有的珍珠变成一条非常美丽的项链，这才是企业真正所需要的。我认为真正能够进行整合的只有信息。最大的挑战是如何对信息碎片进行整合，把受众交易记录、兴趣爱好等信息与企业、不同渠道商的数据都进行整合。我相信这样的精准化营销才是最有力量和最有价值的。
伊利集团媒介部计划总监陈剑峰：如果说移动互联是一个碎片化时代价值创新，对于广告主来讲，其价值在于我们能利用移动互联这样的手段实现广告价值最大化，在特定的时间里达到最大覆盖，能够被更多的消费者所认知、认同，通过他们在移动互联里面各种互动和反馈，能够得到品牌知名度和偏好度的提升。很多广告主在接受新技术和新传播手段的时候有一定的滞后性，他们总会想在这种技术有完备的价值评估体系之后，才会大规模进入。一些创新性企业应该有这样的前瞻性：可以允许在创新时有一定的失败，从这种失败当中去获取未来的经验。我想企业在整合营销时加上一些移动互联新的形式，才能逐步构成企业整合营销较为健全的架构。
科宝博洛尼品牌推广部新媒体中心总监王雷：移动互联网有三个模块―移动社交、移动应用和移动商务。移动互联网是广告主与消费者之间沟通的新方式和新桥梁。我们的上级老大其实是消费者，选择什么样的媒体，选择什么样的营销方式，主要是决定最终者是消费者。其次，我们要看这个盘子的基数有多大。此外，还要看在行业里消费者和企业之间的关系是怎样连接的。总的来说，我们赞成和新生媒体有一个共同成长的过程。把移动互联网作为一个营销渠道，前期我们不会太追求销售效果，更注重对消费者群体的影
响和品牌传播。
3G门户副总裁曹明：移动互联网对于广告主的价值，在于把“黄金时间”这个概念重构了。移动互联网的时间特性与电视不一样，碎片化一定在各个层次都普及，才能把用户行为捕捉到，才能让消息最终出现在用户面前。目前对于移动互联网媒体属性和应用属性都需要齐头并进去尝试。
A d M a s t e r精硕科技CEO闫：我们之前做过一次调研，2011年在社会化媒体中，视频比较能够获取到真金白银。但是在新一轮调研中，我们发现移动互联网有一种开拓壮大的趋势。从影响消费者认知、增加品牌认知度和喜好度等方面来看，移动互联网是大有可为的。怎么样快速帮助整个行业去很好地利用移动互联网武器，精准分析，我觉得这是繁荣前必须做的必修课。此外，在广告主大力在移动平台上投放真金白银之前，我们需要有一个完善的评估体系。
巨流无线副总编辑兼市场总监项鹏：无论是移动互联网载体，还是上网用户数，很多数据已经表明移动互联网会成为未来碎片化的主流。从电视、报纸、杂志到互联网，再到移动互联网，媒体一直都在碎片化。很多广告主都发现每年在电视方面的投入产出比逐步递减。未来介入移动互联网领域就像当年介入互联网领域一样，介入越早，成本越低，效果越好。
2011年度创新营销关键词分享
海尔电器集团有限公司品牌运营总监王梅艳：
跟大家分享三个关健词：虚实融合、个性定制和互动创新。
首先，虚实融合是在互联网时代海尔提出来的一个营销创新模式。虚就是互联网、移动互联网，实是我们现在用户体验最多的营销物联和服务网络。通过虚网快速获取用户需求，通过实网满足用户需求，并提供用户需要的解决方案。
其次，个性定制对很多企业来说是一个很大的挑战。但是在互联网时代，用户的需求是碎片化、个性化的，海尔有义务也有责任为用户满足这种个性化需求而努力。同时，我们也希望在互联网上获取更多个性化需求，让这种个性化需求成为大规模定制，从而为用户创造更好的生活。
第三个关键词是互动创新。在互联网时代，我们很多时候把大部分精力花在讨论选择什么样的媒体、选择什么样的排期上，却投入很少精力去研究创意和内容，但我觉得其实这一块才是最重要的。我们内部一直在探讨什么是好的创意，我觉得在互联网时代，创意好坏很难有一个标准，但至少得让我们的用户看到有眼前一亮的感觉，能主动参与进来
和互动起来。
锐珂医疗大中华区副总裁滕俐：面对一些来自社会上的信任危机，不同行业和企业，在做任何形式的创新营销时，都离不开诚信二字。
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