市场营销论文范文 市场营销课程论文【精选10篇】
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市场营销论文 篇一
摘要：市场营销学是一门创新的学科，没有发展与创新市场营销就会裹足不前，缺乏生命力。伴随着市场的不断变化，市场营销在不断的创新中得到完善和发展。以市场营销理论为研究对象的市场营销专业，其最大的特点也是要不断创新，培养满足市场经济不断发展需要的创新型营销人才。市场营销专业两大基本特性是实践性和创新性，决定了其实施创新与实践能力培养计划的重要性。
一、市场营销专业学生创新与实践能力培养的必要性及现状
创新是整个教育界面临的重要课题。李岚清同志在第三次全国教育工作会议上指出：“要鼓励创新和重视实践，促进教育与经济社会的实际紧密结合，改变那种只重书本知识，忽视创新精神和实践能力培养的现象。必须在教育中对学生进行创新精神和实践能力的培养，这是素质教育的重点。”在市场营销专业的教学计划中实施创新教育，提高学生的实践能力是素质教育的具体体现。这种创新体现为教育思想和观念的创新、教育政策和体制的创新、教育内容和方法的创新，这一切的基础依赖于教育思想和观念的突破与创新。
(一)培养学生创新与实践能力的必要性
1.市场营销专业自身的特点要求必须勇于实践、不断创新。专业培养计划中明确指出，市场营销专业培养的是适应社会主义市场经济发展要求的，德、智、体、美、劳全面发展的，掌握管理学、经济学、市场营销学、商务策划、电子商务等深度理论知识，拥有坚实的专业知识和技能的，从事工商企业管理及市场营销的中高级专业人才。本专业学生毕业后就是在企事业单位从事市场研究、市场策划、企业管理、广告及公共关系、企业形象设计及品牌规划、投资项目分析及商务谈判、电子商务等方面的实际工作。市场可谓瞬息万变，只有具备适应市场变化的创新与实践能力，才能成为社会需要的有用人才。
2.市场竞争的内在要求，国际经济一体化、信息化的迅猛发展，要求现代市场营销的专业人才必须具备对未来市场变化的洞察力和敏锐的分析能力，敢于不断进行营销手段和方法的创新。中国加入“WTO”以后，市场的开放程度日益加强，国内企业受国际竞争环境的影响日益加剧，经济一体化浪潮促使企业竞争国际化。既懂得国际企业运作的规则，又具有开拓创新意识的人才才能满足这一发展趋势的需要。
3.从市场对人才的需求状况看，具有创新精神、创新思维、创新意识、实践动手能力强的人才成为“抢手人才”。随着国外公司的大量进入及本国企业的加速发展，企业对市场营销人才的需求趋势是既要懂现代营销管理，精通国内外业务，又要有实践经验和创新能力。据对现有人才需求状况的调查统计，市场营销类人才的需求位居前5位。加强实践教学环节，培养学生创新能力应该成为市场营销专业主要的教学目标。
(二)实践教学环节存在的突出问题
1.实践课经费投入严重不足，毕业实习缺乏基本的经费保障，对实习基地的建设重视不够。以现有的毕业实习为例，四周实习课经费每生不足百元。从学院管理层而言，对学生毕业实习的重视程度和过程管理不够，缺乏有效的政策和经费支持。
2.学院领导对实践教学不够重视。鉴于市场营销专业的自身特点，我们增加了市场调查、营销实习等环节，但执行中缺乏学院必要的经费支持，且在教师工作量的计算上受到歧视性待遇，被认为是可有可无的事情。鉴于专业特点，为了提高学生创新能力和综合分析能力，我们在大三增设了学年论文并为今后的毕业论文奠定先期的基础，这无疑对学生综合能力的提高起到积极作用，但在工作量的计算上按每生3学时对待，明显偏低，缺乏学院有效的政策支持。
3.缺乏实验教学的完整计划和系统的教学指导大纲。现有的实验设备特别是营销实验室的利用率不高。虽然对校内开放，但学生用于非教学性用途，诸如打游戏、聊天、QQ等多，用于教学性的实验不多。这一方面是现有的实验课设计不合理，另一方面也与教师的指导不足有关。现有的实验“软件系统”的建设不足，必要的专业课及专业基础课的教学软件匮乏，学院缺乏对实验室的进一步投入。
4.市场营销专业课的实验内容缺乏创新。拓展市场营销专业课的实验内容已是当务之急。从已增加的实践环节看，普遍存在着过程管理不严格，内容与形式缺乏创新，经费支持及政策保障力度不够等现象。
二、市场营销专业创新教育与实践能力培养的途径
要从根本上解决以上存在的突出问题，必须从思想上充分认识创新与实践能力培养在专业培养中的重要性，通过教学改革加以解决。
1.从教学改革入手加强对实践教学的管理和控制。对理论课内容及讲授方法进行创新，多用启发式，反对填鸭式，采用互动式，摒弃僵化式，切实从培养学生创新能力与动脑、动手能力入手，提高学生的创新能力和实践能力。专业及专业基础理论课要从教学内容的更新入手，建立全新的课程体系，要处理好现代内容与经典内容的关系。既要高度重视基础理论，又要不断改革教学内容，在不断摒弃陈旧内容的同时，在理论教学中贯穿必要的实践(实验)教学内容，使两者相互渗透、有机结合。
2.要从教学方法入手，变一味的理论教学为引导式、互动式教学。鼓励高年级学生进行课程设计、问题研究、配合老师进行课题研究等多种主动学习活动。要鼓励教师在教学活动中应用现代教育技术及手段提高教学水平和质量，使用多媒体授课的课时比例应不少于总课时的20%。
3.从构建全部的教学计划开始，设计全新的教学课程体系。以创新、实践为结合点的全新课程体系，着重于学生的创新意识与实践能力的培养，在理论课的教学中应多渗透实践(实验)教学内容。
4.加强对课程设计、专题实习(实验)及毕业实习工作的指导。在总结以往实践课程开设的基础上，我们发现存在的主要问题是实践课程的组织设计不太合理，特别是“市场调查”实践及“营销实习”存在重复性和惯例化，缺乏内容创新。为此，我们提出以营销课程设计的方式充实实践教学环节。
(1)第三学期开设“市场认知实习”,目的在于引导学生认识市场、了解市场营销、学会做简单的市场调查分析，并写出专题分析报告，将所学的统计学知识、计算机文化理论等运用于实践。
(2)第四学期开设的“专题市场调研”则是配合“市场调查与预测”理论课的教学深入进行的专题性研究。目的在于让学生学会可以针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究，从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等等项目开始，培养系统分析问题的能力。
(3)第五学期开设的“营销策划设计”旨在激发学生创新思维，结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。从内容和形式上多样化，可以是针对某一产品的广告策划与设计，也可以是针对企业的CIS策划与设计，目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来，将创新性的思维转化为可操作的方案。
(4)第六学期开设“推销实习”,它是学生步入社会前的一种营销体验，也是结合所学的“推销学”理论课做的一次实践活动，学生通过实践活动会感受推销工作的“四个千”,即“千言万言，万水千山，千辛万苦，千方百计”,让学生拥有面对社会的思想准备。
(5)第七学期开设“学年论文”,是根据营销专业特色开设的，实践证明也是非常成功的，是对学生进入大四后综合能力的锻炼。学生通过做学年论文，综合分析问题的能力提高了。查阅资料、解析问题、研究能力、思考能力等都得到了综合锻炼，在导师的指导下已经能够进行专题研究。优秀的学年论文修改后还可在公开刊物上发表，学生既为毕业论文奠定了先期基础，又成为老师的好帮手。
(6)开设“毕业实习与毕业论文”是学生综合能力的展示。通过毕业实习学生得到实践锻炼，为今后走向工作岗位奠定了基础。毕业论文是培养学生综合应用知识和技能分析解决实际问题，提高独立工作能力和创新能力的重要过程。学生通过毕业论文的写作，培养了掌握各种工具、手段、方法分析解决实际问题的能力，并使理论知识进一步深化，知识领域进一步拓展。在毕业论文的过程管理中，应特别注意对选题工作的把握，选题的质量直接关系到毕业论文的质量。题目要尽量新颖、专题化，尽量结合学科前沿和科研课题，并有一定的理论深度。以上方案实施的关键在于抓过程管理，抓每一项实习的深入指导与具体落实，配备优秀的实习指导教师，落实实习项目。
5.充分利用寒暑假，鼓励学生参加各种社会实践活动。鼓励学生在学习期间及寒暑假期间进行社会实践活动或科学研究，特别是结合专业特点在工商企业进行市场营销活动及其他社会实践活动，鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。通过参加第二课堂、创意设计大赛、专题项目研究等多种活动提高学生分析问题、解决问题的能力，激发他们的创新意识，培养他们的创新精神。依靠系团总支、学生会、科协等社团开展多样的课题竞赛活动，以培养学生的团队意识和集体主义精神。总之，学生创新与实践能力培养方案的实施是一项系统工程，是以理论教学与实践教学为基础，通过各种改革与创新设计而实施的复杂系统，它需要在理论上突破，实践上创新，落实上深入，管理上严格，是本专业教师应努力追求的目标。
三、市场营销专业创新教育与实践能力培养计划实施的政策保障
学生创新与实践能力的培养一靠制定科学的培养计划，二靠实施这种计划的政策保障。学院教学管理部门要从思想上充分认识培养学生创新与实践能力培养的重要性，鼓励对理论教学手段与方式的创新改革，把传统教育中的成功做法与创新教育的新思想、新手段、新方法有机结合起来，在教学评价体系、师资考核标准等方面引导教师的教学创新，结合不同专业的具体特点，有针对性地深化教学改革，强化实践环节教学，彻底改变只重理论教学而忽视实践(实验)教学的片面做法。为更有效地保证市场营销专业创新与实践能力培养计划的实施，应从以下方面给予政策支持。
1.将创新与实践教学的实施状况纳入教学评价体系及师资考核标准中。评价一门课程的授课好坏，不单要看理论教学好坏，而且要看是否运用了鼓励学生实践创新的手段与方法。一门课程的教学实施是否有利于学生创新能力与实践能力的培养，是衡量授课好坏的一个标准。对那些敢于教学创新，使用新的教学手段，教学方法得当的教师，在优质课评选、工作量的核算、评优等方面给予支持。如对于那些使用多媒体教学，实践(实验)环节落到实处的课程在工作量计算上给予一定的鼓励。
2.由专家组对主干专业课程的教学内容进行综合评价，特别是对教学方法、教学手段的运用，实践(实验)教学环节的比例进行研究。对实践(实验)教学计划、具体内容的设计、实施的具体过程进行论证与督导。
3.大力加强实验室建设，特别是实验课教学软件的投入力度。就目前我系已建成的市场营销综合实验室而言，极缺专业课教学软件，为此许多该开的实验课难以开出。同时要大力加强实习基地的建设与维护。目前学院管理部门普遍存在着这样一种错误倾向，就是重实验室硬件投入，而轻实习基地的建设。实习经费严重不足，实习基地建设资金极度匮乏已成为制约市场营销专业发展的重要因素。特别应引起重视的是随着人才需求状况的变化，以及用人单位“主宰权”的强化，是否接受毕业生实习人数被许多企业大打折扣，实习已经由接受方需求转变为供给方需求，为此不断维护与建设实习基地是市场营销专业面临的突出问题。就实习经费而言，日常开展的市场调研、营销实习等实践环节没有经费，毕业实习经费每生不足百元，连四周实习的基本开支都难以维系，且在教师工作量的计算方面缺乏有力度的支持。
4.本专业开展的学年论文这一创新性实践教学环节没有得到学院的有效支持，特别是在工作量的计算上，每生按3学时计算工作量明显偏低，难以调动教师的工作积极性。包括其他的实践环节，如营销实习、市场调研等均按参观实习计算工作量，使教师的劳动付出与获得极不相称，这也是重理论课、轻实践环节的突出表现。要从根本上解决存在的问题，建议教务处制定符合实际情况的工作量计算标准，并给予政策支持。
5.鼓励学生充分利用寒暑假及课余时间参与工商企业管理与实践活动。鉴于市场营销专业自身的特点，可以允许本专业的学生在学习期间开展各种营销管理活动，鼓励学生参加各种创新设计、企业策划、市场调查与分析等活动，并根据实践成果减免学分。总之，大力培养市场营销专业人才的创新与实践能力是适应社会发展的要求，是满足社会对人才需求的要求，是本专业自身特点的要求。只有制定出科学的创新与实践能力培养计划，并强有力地实施这一计划的政策保证，才能真正培养出理论基础扎实、实践技能强的市场营销创新人才。
参考文献：
[1].在庆祝清华大学建校九十周年大会上的讲话[Z].2001-04-29.
市场营销论文 篇二
在西方国家，不仅认为企业存在着市场营销活动，而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处，市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样，"市场营销"就有了一个最一般的定义：任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可，但未免过于抽象，流于一般。
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义："市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销＝销售（推销）"的认识进了一步，但仍然是失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行"产前活动"（如市场调研、产品开发）和"售后活动"（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性，则是商品交换过程。
理解市场营销的定义要把握以下几点：
1.营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。
2.消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。
3.市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果（甚至不是最终的结果，因为完成交换之后还有售后服务等）。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的，因为一系列有计划的营销活动完成好以后，具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么，怎样才能满足这种需求，而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。
二、市场营销的功能
市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。
2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装，年年推出流行色，随时可能流行新款式；刚推出的"时髦"皮鞋，很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器"，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。
3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作"产品开发推进器"。
4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。
此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。
参考文献
[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.
[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.
[3]王秀村，冯珊。走出4P--市场营销的新概念。北京工商大学学报，2005.4.
市场营销论文 篇三
为了将服务产品同有形商品区分开来，自70年代末至80年代初，许多市场营销专家从产品特征
购角度来探讨服务的本质。大多数服务产品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可
以从两个不同的层次来理解。首先，服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服
务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是
无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到
“利益”的存在。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车
子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，都是难以察觉并做出判断
的。
然而，服务产品真正百分之百具有完全不可感知件的特点的极少。反之，很多服务需要有关人
员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如，餐饮业的服务中，不仅
有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很
多消费品或工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形
商品如汽车、录音磁带、录影带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这
些载体所承载的服务或者效用。由此看来，“不可感知性”并非纯粹是服务产品所独有的特征。
不过，服务市场学者进一步强调，从传统的产品概念出发，附加的顾客服务并非有形的消费品
或工业品的“核心组成部分”，所以顾客服务也就不是独立的服务产品。此外，“不可感知性”亦
非要求所有的服务产品都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品
同有形的消费品和工业品区分开来，萧斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差异序列图”，举
例说明有形产品与无形产品的区分，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，则愈需要营
销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
西斯姆在此基础上于1981年提出了“不同类型产品评估差异序列理论”，首次全面、系统地研
究“不可感知性”对消费者行为的影响及其对制定服务产品营销战略的特殊含义。根据西斯姆的分
析，大部分消费品及工业品都属于可感知性比较强的产品，对于这类产品，顾客很容易对之进行评
估从而作出购买决策。相反，大部分服务产品则属于不可感知性产品，顾客对它们的特质很难评估，
因为即使在消费和享用之后，顾客也无法根据消费经验感受到这种产品所带来的利益，而只能相信
服务提供者介绍和承诺，并认为该服务确实给自己带来所期望得到的好处。比如，病人经过医生诊
治后，只能相信医生的说法及其开出的处方；在服完药之后，也只能相信医生，认为经过一段时间
待药力发作后，病情才会好转直至痊愈。
2、不可分离性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系
列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离
性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是
顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的
活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费
的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，医生才能作出诊断，对症下药。
顾客对生产过程的直接参与及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为无疑问传统的产品质
量管理及营销理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，
管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实则迫使服务企业的
管理人员正视如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何
确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐进行。如若企业管理人员忽略这些问题，
则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，
顾客通常并不会责怪自己的失误反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后
与之打交道的兴趣和信心。第二，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾
客的关系。由于服务产品要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法
变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应
变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就颇成疑问！何况，顾客与服务员工在沟通
中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，服务过程中断，
企业也就失去了顾客。所以，服务产品的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。
3、差异性差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那
些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性
的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。——方面，由于服务人员自身因素
（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由
于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接
影响服务产品的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同时上课听讲，
有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着
服务业的生产力”。
差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”，因为，对于同一个企业，透过两家不
同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地优于另一个分店的情形。前一分店的
顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另—分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这
种“企业形象”或者企业的“服务产品形象”缺乏一致性，将对服务产品的推广产生严重的负面影
响。
4、不可贮存性基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品
不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦
不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不
当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它
仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所
引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和
有效地弹性处理被动的服务需求等。
5、缺乏所有权缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既
然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服
务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的
转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。再比如，乘坐飞机之
后旅客从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌（而这些物品，是
顾客登机前就买到的）之外，他们没再拥有任何东西，同时航空公司也没有把任何东西的所有权转
让给旅客。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进
服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家，很多服务企业逐渐采用
“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，
让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务。
从对上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特
征。其它特征都是从这——特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，亦即无形性，
它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”和“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”
和“不可分离性”两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，
前两种也不如后两种特征那么深远。
对服务特征的研究都是以把服务与有形产品区分开来为出发点的。然而，企业向市场所提供的
产品既可能是有形产品，也可能是无形服务，或者是二者的混合物，从现实经济活动来看，服务通
常是与有形产品结合在—起进入市场的，在市场交换的过程中很难把服务从有形产品中独立地分离
出去。考特勒认为，按照服务与有形物质在产品中大致所占的比重，可以把市场上的产品分成五种
：①纯粹有形产品。如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分。②附加部分服务的
有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品。③混合物，其中服务与有形物质各占
一半。比如，在餐馆里往往是服务与食品并举的。④主要服务产品附带有少量的有形产品和其它服
务。如旅客乘坐飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，存旅途中，
航空公司会提供—些食品、饮料和杂志等。⑤纯粹的服务产品，其中几乎不会附加任何有形物品，
如照看婴儿、心理咨询等服务。
因此，要想严格地把有形产品同无形服务区分开来显然是十分两难的。正如斯密所言：“似乎
没有任何标准可以清楚地划分出两大部分（指产品与服务）的界线”。李维特更进一步认为，每—
个行业都渗透着服务，它们的区别只是在于所包含的服务成分的多少。而从市场营销学的观念看来，
虽然有形产品与无形服务在表面上体现出不同的物质特征，而实际上并无本质区别，它们都是产品，
都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品罢了。所以，虽然我们界定了服务
产品的基本特征，但它只是表明服务产品在这些方面具有较强的倾向，而任何一种服务也只是这些
特征的不同组合。广义地理解产品同服务的关系，其意义在于传统的营销理论和原则在服务市场领
域具有一定的适用性，但这并不意味着可以完全地照搬过来。事实上，即使对于同是有形产品的工
业品和消费品，二者在营销战略的制定方面也有很大不同，于是才有工业品营销从消费品营销中分
离出来。既然服务产品与有形产品具有不同概念及特征，那么也就必然会区别于传统产品营销的服
务营销理论和架构。
服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：①产
品特点不同。如果说有形产品是一个物体的话，服务产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于服
务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。②顾
客对生产过程的参与。由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务推广有效地进行成为服
务营销管理的一个重要内容。③人是产品的一部分。服务过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，
服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。所以，人成为服务产品
的一部分。④质量控制问题。由于人是服务产品的一部分，服务产品的质量很难象有形产品那样用
统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易发现和改进。⑤产品无法贮存。由于服务产品
的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务产品具有不可贮存的特性。虽然生产服务
的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非服务产品本身。如果
没有顾客需要提供服务，就意味着生产能力的浪费；同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺
乏存货而使顾客失望。所以，如何使波动的需求同企业的生产能力相匹配，便成为服务营销管理中
的一个难题。⑧时间因素的重要性。在服务市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供
者面对面进行的，服务产品的推广就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务的时间。而等候时间过
长会引起顾客的厌烦，使其对企业的服务质量及形象产生怀疑。⑦分销渠道的不同。服务企业不象
生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生
市场营销课程论文 篇四
（1）传统的教学方法占主导地位，主要是以教师讲授为主，以书本为中心，以知识传授为主要任务。实践教学环节有的配备实训指导书，而实训指导书大都也是以案例讨论或是软件模拟为主，但是都难以模拟现实。
（2）实训场所缺乏。从目前的情况看，实训场所主要通过建立校外实习基地来完成，但是现实是有实习基地但在操作的过程中存在很多问题，企业在竞争激烈的市场环境下，有着越来越多的商业秘密，一般不会让学生在基础核心部门或从事有关的管理事务。另外，学生的学习目的性不强，导致很多学生表现出兴趣不高，只是为了完成学习任务。
（3）实践教学环节中，缺乏双师型教师队伍。由于市场营销实践性教学的目标是将理论基础知识通过实践的形式得到运用，这必然要求教师既熟知市场营销的理论知识，还要熟悉实践操作过程，并能指导学生参与实践，在实践中总结经验教训。但是从目前来看，高校市场营销实践教学环节的教师基本很难达到理论知识与实践经验兼备的要求。
（4）缺乏科学的实践教学的考核体系，由于实践教学模式传统，考核体系缺乏一个明确的标准，基本是形式化的考核。
二、校园商业活动的形式
校园商业性活动，是指与校园内学生直接或间接联系的有学生参与的商业性活动，其一般以盈利为直接目的。主要可以分为以下几个类型：
（1）展示型的商业展销：主要针对的是以产品销售为目的的商家。
（2）学校活动赞助商：为学校的体育、晚会等类似的活动达成赞助协议提供赞助的费用。
（3）培训讲座：主要针对各类英语、计算机等方面培训的商家，在学校进行培训讲座，为招生做宣传。
（4）校园海报、DM广告杂志、宣传单页发放为促销活动做宣传。
（5）巡回式校园宣讲会，这种对于影响力知名度较大的商家适合，在不同的学校进行巡回式校园宣讲会。
（6）企业形象和文化宣传：在学校举办一些校内的赞助或者招聘活动，实习模式往往能够让企业在学生的心中有一定的定位。
（7）兼职活动（包括创业、家教、送餐、做服务员等）。对于营销专业的学生来说，校园的商业活动是他们一次很好的实践机会，是一次接触企业的好机会，是一次把课本上的理论知识与营销实战结合的好机会。问题在于如何利用这些校园商业活动为营销的学生设置实训，发扬校园商业活动有利方面，避免不利的方面。
三、校园商业活动中的市场营销实践教学模式及考核体系构建
1.校园商业活动中的市场营销实践教学模式
企业经营的不确定性、人际关系的复杂性、市场竞争的激烈性、工作压力与挑战是软件情景模拟难以做到的，所以市场营销课程实践环节需要的是在真实环境下的亲身经历。校园商业活动为市场营销课程实践教学环节提供了真实环境。校园商业活动中的市场营销实践教学可以按照以下几个步骤实施：
（1）选择好能够进行市场营销实训的校园商业活动资源。从市场营销课程实践目标分析，学生在参与商业活动过程中，营销环境分析能力、市场调查分析能力、客户需求分析能力、活动方案策划能力、商务活动谈判能力、财务管理预算能力、快速应变能力要得到锻炼、积累和提升。那么就选择可以锻炼学生上述能力的商业活动资源。例如，校园超市要引进鲜花这个商品，那么就可以让学生进行市场调查，通过市场调查的实践活动，锻炼学生的市场调查分析能力，并将结果运用于校园超市，真正做到理论运用到实践当中去。
（2）建立市场营销实践工作小组，组织实训项目，成立由专业带头人、教师（包括企业兼职教师）的实训小组，每年能选择一项固定的具体的销售任务，具体的实训主要由学生在教师的指导下进行。
2.校园商业活动中的市场营销实践教学考核体系构建
市场营销论文 篇五
1．战术不是公司导向的
选择一个符合经营战略需要的战术，这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司（科学数据系统公司），仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗费10亿美元的错误，顾客已经有过多的计算机公司可供选择：随便提几个，比如IBM公司，数字设备公司、王安公司。
新推出的产品，十分之九都是为了填补公司生产的空白，而不是为了填补市场的空白，这也许就是十分之九的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了，在组织内部也许会使你获得某些甜头，但是在组织外部（即市场上），却可能导致灾难性的后果。
2．战术不应是顾客导向的
市场营销的巨大神秘之处就在于，这场竞争总是以“为顾客服务”为名。
许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里，他们天真地相信市场是纯净的、未开发的，即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下，一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求，然后梦想利用市场营销就可获得大丰收。其实，并没有纯净的市场，真正的市场竞争和营销，是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成：吸引住你原有的顾客，而同时又要设法把其它顾客从你的竞争对手中抢过来。
新产品的情况如何？当然，当你推出一种市场上空白的新产品时，你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实情况未必如你想象的那样，在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前，妹像机市场情况如何？当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的，但是情况并非如此，事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。
尽管种种关于在未开发市场上吸引顾客需求的议论，大多数的市场营销人员还是情愿在现有市场上推销产品，并且同强大的对手展开竞争。
1．侧翼进攻的特例
我们这里所说的侧翼进攻，意思是指以较大差别推出一种产品的新品种。一个典型的侧翼进攻，是从价格的角度出发，以高价或低价进攻。例如，梅塞德斯·奔驰轿车，从高价侧翼进攻卡迪拉克轿车；大众轿车从低价侧翼进攻雪佛莱轿车。奥维尔·雷登巴奇美食家爆米花从高价侧翼进攻快乐时光爆米花。
侧翼进攻是非常有效的，遗憾的是，许多市场营销人员却反对这种做法，他们认为，这种进攻有一定的风险，同时至多只能占领未开发的市场，比如在奥维尔·雷登巴奇以前，高价爆米花市场就是空白的。然而，必须注意的是，你不能同时占有两种好处，不能既享受在未开发市场经营的优势，同时又享受已开发市场的好处。
2．战术应该是竞争者导向的
不久以前，德尔塔公司决定向“频繁乘机者”俱乐部的成员（包括新成员）发放一种“三倍里程”的奖券。这看起来是个好主意，似乎一定会为德尔塔公司吸引大量新的业务机会，然而同时这种新的做法也吸引了美国航空公司、联合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事实上，所有德尔塔公司的竞争对手都加入了这个先列，并且付给同样的奖券。结果，除了这些频繁乘机者获益之外，没有人得到好处。德尔塔公司的这种做法，不是竞争者导向的战术，因为它能被很快模仿。
但是，当汉堡王公司发起“烘烤而不油炸”的运动时，麦当劳公司就不会马上放弃在其饭店原有的油炸食品，把它们放在烘烤箱中。因为如果这样做，就要花费大笔的开支。在选择战术时，速度是要考虑的一个重要因素。如果竞争对手不能快速地模仿你的战术，那么你就有时间使你的产品首先赢得顾客。大多数飞机乘客不知道德尔塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因为在其他竞争对手闯入之前，德尔塔公司没有足够的时间在顾客心中建立起这个概念。“烘烤而不油炸”则是个很好的竞争者导向的战术，因为它不能很快地被模仿，并且也不能被大规模地模仿。当米奇林公司(Michelin)推出经向帘子布轮胎进攻美国市场时，在随后的几年里，它一直使固特异公司和火石公司处于守势。既使是美国轮胎工业的大头，要投资设备生产这种轮胎，也将花费好几年的时间，才能使生产线运转起来。
一个战术不仅要能刺激消费者去购买，而且也要能刺激竞争对手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能向一把尖刀插向竞争对手的战术，才是值得考虑的战术。
然而，多数市场营销方案包括赠券、回扣等等一系列做法，这些做法是既花钱又不能奏效，如果说有效的话，那么刺激顾客购买的只是你的种种谄媚（如赠券、回扣）。同时，竞争对手也能随时模仿你的做法。你不能通过讨好顾客来取胜，应抛开这些做法；而反过来，一个能使一个或多个同你竞争的对手感到不悦的战术，必定会给你的业务带来好处。
3．避免“不断增加花色品种”战术
你应该设法避免的一个常见战术，就是“提供更多的选择”。而有些公司却把它们的整个市场营销方案建立在“不断增加花色品种”的思想上。过多的花色品种，使你不能在一个花色品种上突出特点。占据优势并深入人心。例如，谁发明了草莓冰淇淋？由于冰淇淋的花色太多而没有人能回答这个问题。
另外，为消费者提供多种选择，也有其内在的问题，其一是容易混淆，顾客可能要问：我买哪种合适呢？其二是可得到性，产品的花色品种越多，就越有可能发生一个顾客想要的品种脱销的现象。例如，当可口可乐只有可口可乐这一品种和名称时，难以想象一个超级市场中可口可乐可能脱销。而现在可口可乐有新可口可乐，古典可口可乐、特种可口可乐、樱桃可口可乐、特种樱桃可口可乐、不含咖啡因可口可乐、以及特种不含咖啡因可口可乐缺货。
多种选择使顾客购买时的决策变的复杂难定，雪佛莱提供的10种车型（不同车体和发动机令人迷惑的排列），为购买一辆雪佛莱汽车的顾客带来任何方便了吗？通用汽车公司曾经吹牛说：它以各种方式组合了各种可供选择的汽车，你可以定购到成千上万种雪佛莱。然而一半以上的新型雪佛莱汽车，都是被经销商购买后存放在展销大厅的地板上，而顾客的选择仅仅是购买那种内加涂层、上过蜡的汽车（也就那么几种），是不是？
4．当你与自己竞争时
当你的某种产品在市场上处于支配地位，你有时也许会有意成为自己的竞争对手。在这种情况下，你推出不同的品种去攻击你自己的现有产品，如果做得好，你可以“鱼与熊掌兼得”。
最好的例子是吉利公司，它的蓝吉利单口刀片统治着单口剃刀的市场。后来，吉利公司推出“特拉克Ⅱ”（TracⅡ）型双口刀片，来攻击自身已有的产品，特拉克Ⅱ的广告中说：“双口刀片刮脸胜过单口刀片”，这里所指的单口刀片，正是吉利公司自己的蓝吉利单口刀片。再后来，吉利公司又推出了“阿特拉”——首家生产的可调节双口刀片，针对本公司拥有的特拉克Ⅱ型双口刀片，阿特拉可调节双口刀片的广告说道：“为什么要用固定双口刀片来刮脸呢？”吉利公司享有超过50%的市场份额，通常就是依赖其多种商标更新的战略。在推出特拉克Ⅱ型刀片的时候，吉利公司占有剃须刀（用于湿法剃须的）市场的55%，而现在，面临来自斯奇克（Schick）公司、毕克（Bic）公司、威肯逊（Wilkinson）公司以及其他公司的强烈竞争，却仍卓有成效地占有该市场份额的三分之二。
请不要把吉利公司的战术，同可口可乐公司的行业扩展增加品种相混淆。可口可乐公司的七个品种的饮料，都是以可口可乐的名字销售，在欲购买的人心中造成混乱。而每种吉利公司的产品，特别是关键的特拉克Ⅱ和阿特拉产品，都有它们自己的商标名称，减少了这种混乱。
当然，事实上不论在特拉克Ⅱ型刀片还是在阿特拉刀片的包装外面，都有以小号字体标注的“吉利”字样。吉利这个名字在产品销售过程中能起到一定的作用，它至少有一个好处，就是告诉人们到哪儿去再订购。出于同样的考虑，雪佛莱汽车上也标有“通用”，但基本商标仍是雪佛莱。
7．简洁要比复杂好
虽然人类崇尚复杂性，但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白。所以，乘法的概念比较容易推行，人们比较容易理解和记住它们。然而，一些公司常常是以令人晕眩的复杂方式将产品摆在人们面前，而不是以简洁的方式推销顾客想要的东西。
几年以前，施乐公司为了挽回它在办公自动化系统市场上丢失的声誉，掀起了一股宣传其系列新产品的浪潮，它租用了在纽约林肯中心的维维安·博蒙特剧院，在其舞台上复杂地摆列着施乐公司的办公自动化系统，这似乎是在眩耀它的技术。结果，这场展览虽动人心弦，但并未引起出版界或人们的兴趣，因为它太复杂，不易打交道。究竟是什么使施乐公司会做出这样的事呢？是典型的自上而下思维方式，他们设想塑造出施乐公司正在成为办公自动化行业的一个主要生产者的形象，去扩大其在市场上的影响。
一种新型的激光打印兼复印机，就是被这种复杂的装扮方式埋没的产品。如果以一种简捷的方式席子产：“一台计算机打印机，同时又是一台复印机”，就会比施乐公司将此种打印机复杂地计算机连接在一起的这种装扮，效果要好的多。
有一个很好的例子可以证明简洁的价值：某家广播电台，在寻找一条有别于其竞争对手的经营之路时，它发现人们都希望能尽快地获得最新的气象消息，所以，就选择了这么一个战术——在每个播音时间内增加气象报告的次数。接着，这家电台就到电视上，宣传他们这种频繁而又及时的报导方式。就这样，取得了显著的成效，它以一种简单的不能再简单了的战术，战胜了它的竞争对手。那么，为什么对手们不模仿它的这种战术呢？当然，会模仿的。但是，这家电台开的是先例，如果说要尽快把这种概念或方式深入人心的话，那么它有绝对优势。
1．有别而无须更好
当你要同一个各方面都明显占有优势的产品展开竞争时，你就可以不必考虑什么市场营销了，因为这没用。例如，“914”普通纸复印机，明显地比3M和柯达的热敏复印机占优势，不出所料，诸如此类的热敏复印机逐个被淘汰了。正如在航空市场上，喷气式飞机淘汰活塞发动机飞机一样。如果你要用你的热敏复印机同静电复印机竞争，那么，学习市场营销的原理是没用处的，好比你要同一个拥有原子弹的敌人打仗，而你自己没有原子弹，那么学习战争的原理，也不会对你有多大帮助。
幸运的是，在实际生活中，各方面明显占优势的产品极少。BMW汽车比沃尔沃汽车更好吗？谁说的？他们仅仅是不同罢了。沃尔沃围绕着“耐用性”制定它的战略，利用的战术是将六辆沃尔沃轿车一辆接一辆地叠在一起。BMW是围绕着“完美的驾驶工具”的概念来制定战略。
BMW的竞争对手是梅塞德斯奔驰，两者都是昂贵的德国轿车，但梅塞德斯是老牌子，并且在工程方面领先。BMW应该用更好的工程方法与它的对手竞争吗？它能用BMW的三面旋动燃烧室的专利来推倒梅塞德斯吗？可见不容易。“更好”是一个主观的概念，不易形成或改变，所以，通常最好是避免攻击一个对手强的方面。那么，一辆BMW轿车和一辆梅塞德斯轿车的区别在什么地方呢？它们的区别不在于轿车本身，而在于开车的人。一长者更喜欢老牌的。较昂贵的梅塞德斯，而年轻人则更喜欢新牌的、较便宜的BMW。同时年轻人开车的特点是速度较快。另外，年轻人更喜欢BMW的一个原因，正是因为年纪大的人都喜欢梅塞德斯。（这同样也是“百事可乐的一代”的战略有效的原因）。所以，让梅塞德斯奔驰在工程上占优势，BMW通过开发速度和驾驶方面而取得了巨大的成功。
最近，BMW推出了7个系列车型进入梅塞德斯的市场，你看，BMW已开始分散它的目标，这一举动很可能毁坏它的整个产品。
2．一个概念比一产品更好
今天的市场营销是概念的竞争，而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观念来推动你的业务，是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特·里斯顿先生说：“在整个美国，概念或观念是一种新的货币。”
说明概念力量的一个很好的例子，是计算机工业。在IBM问世初期，它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC带来的麻烦，它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时，在这场竞争的另一端，苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念，并取得了进展。这一概念抓住了许多用户的想象力，并且帮助它在“幸福1000”（Fortunate100）的市场天地里，销售了大量的麦肯托什(Macintosh)计算机。
如果你是IBM公司的一个市场营销部经理，那么你将如何对付这新出现的竞争呢？让我们先看看IBM的做法，迄今为止，它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式，去重新获得它曾占统治地位的市场，在这方面没有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的产品不是一种，也不是两种，而是整整一代PC机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是对一种，也不是两种，而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销售人员，大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理，约翰·埃克斯先生也加入了这个行动，当他遇到消费团体时，他就向他们承诺，IBM公司将是他们建议和抱怨的最好听众。IBM公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传，几乎是不可超越的。然而，到目前为止，所有这些努力似乎并没有起到什么作用，来阻止DEC和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且，当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时，IBM公司推出的“个人印刷”系统似乎并没有引起什么注意。
可见，尽管IBM公司有这么强大的实力，它要想取得成功，显然也仅仅只有采取一个行动。首先，IBM公司必须认清竞争的性质，从一开始，这场计算机市场之争，实际上就是一场概念或观念之争。IBM公司最初以计算机主机推出了“数据处理”的概念，DEC则以可使你进行“办公自动化处理”的“微型计算机”的概念，去与大型计算机的概念相对抗。后来针对IBM自称是“办公室”的个人计算机，苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务，王安公司以“文字处理”争取阵地；克雷（Crag）公司以“超级计算机”获得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“两用处理”系统起飞；康柏(Compaq)公司以小型的“便携计算机”占领市场。
每个较大的成功者，都有一个共同的特点：他们借助于一个概念或观念。IBM公司未能客观总结在计算机市场上的经验，最近这些看来，它没有用一个概念方法，当把其产品一箱一箱地推入市场时，它一直用的是产品战略。通过IBM公司的广告，你就可以看出这个战略，IBM的广告描绘了其一系列的产品，并且说：“无论你想要什么，我们都有”，对顾客的基本腔调是：“我们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点，就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么，特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西，因此，如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西，那么，DEC公司和苹果公司就得到了这笔交易。
摆在IBM公司面前的唯一选择，就是用自己产品的概念去同对手的那些概念竞争。
10．有关纸的概念
像“桌面印刷”这样的概念，有时会为其他产品或服务创造一个附带利益市场。过去需要到公司外面印刷的材料，现在仅仅在桌面上就可以印制；过去需要花几天时间印刷的报告和文件，现在几个小时之内就可以完成，这样，就要需要一个与之配套的纸品市场。
假设你在一个大造纸公司，是一个有前途的年轻市场营销人员，并且已经注意到了这种情况。这时，你的上司命令你，为其商业用纸寻找一个新的商标，然而，这是有相当难度的。因为在市场上已有一系列的竞争对手，例如：哈默米尔公司、耐库莎公司、保莎·卡斯卡迪公司、冠军公司以及米得公司，拥有一系列的商标。在市场上，大部分这些公司的纸是由批发商销售，所以，你寻找一个战术时，出发点首先应该是看看这些批发商都销售些什么，你会发现，他们的“私人品牌”的纸（即经过改装，另加商标的纸），卖的比其它厂家品牌的更好。你还会发现，一些使用电子印刷（激光印刷机）的大用户，为他们的机器购买的是上等的胶印纸。找到了！这就是一个很有意义的竞争角度，发动一个从高端侧翼进攻的牌子——激光印刷机专用的ORG纸（OrvilleRedenbacberGourmetPaper）。这种牌子的纸工有较强的光洁度，而且不透光，这种纸特别适用于重要文件。现在，你所要做的是，鼓动用户使用你的这种专用纸。这样你的工作就算做完了，然而这时你已经有了一个可以借助的概念，它会比单单从价格和交货的角度来考虑的销售，给你带来更大的好处。
11．没有十全十美的东西
马基雅维里曾说过这么一句名言：“没有十全十美的东西”。每一个积极的竞争战术必含有消极之处，单单从正面宣扬产品，也有其不利的一面。所以，当宣传产品的优点时指出其不足，同样是重要的，指出产品的不足，使你的战术更具信誉。
百货商店发现，当商品标有“二等品”或“等外品”时，其销售将更有效，这些标志使人们了解这些商品低价的原因。以这种方式指出不足，常常使其看起来像优点一样。一些折价商品也正是出于这个原因，通常把自己称为“工厂的批发商店”。如果说：“我们有我们竞争对手有的任何东西，但都以低价出售”，这种说法简直是骇人听闻的，人们不禁要问：利益在什么地方？为什么要这样问，原因就是可信任性。一个低价销售的产品说明什么？如果在纽约街头，以50美元来销售一块劳力士金表，你就会看到低价说明了什么——这块表是假的，或者是偷来的，或者既是假的又是偷来的。所以，在你做出承诺的时候，你必须同时指出你会获得什么利益。
大众汽车公司曾声明，“1970年，大众汽车仍将继续使用其较难看的甲壳虫外形”。从心理学角度看来，这是个强有力的声明，当你承认自己的不足时，人们往往倾向于对你做出积极的反应。购买大众汽车，人们放弃的只是其外观设计，而他们得到的回报却是可信任性。
12．“世界上最贵的香水”
这个简短而引人的广告用语，是快乐牌香水使用的，事实上，高价战术也是提高产品可信任性的一种方法。一个产品的高价说明什么？——这个产品必定值这么多。从感觉上说，高价似乎表示这个产品本身就包含有某种好处。这就是许多高价侧翼进攻获得成功的强有力的促进因素之一。梅塞德斯奔驰汽车、阿布索鲁特伏特加酒、克雷·波旁芥末就是其中三个例子。
值得一提的是阿布索鲁特伏特加，它比斯米尔诺夫伏特加价格高50%，阿布索鲁特的销售量却以惊人的速度增长。在过去的4年里，销售量增长了四倍，现在阿布索鲁特在美国伏特加酒市场上排名第四，年销售超过100万箱。
市场营销课程论文 篇六
无论是在中国还是美国，市场营销专业都是社会学科主流专业，就业率较高。中美高校在市场营销专业课程体系建设中不断探索与改进，适应社会经济发展需求，旨在培养更能为社会服务的人才。本文在对中美高校市场营销专业人才培养方案的比较分析基础上，分析了中美高校市场营销专业课程体系的构成，分析两国在市场营销课程体系建设中的共同点与区别点。
关键词：
市场营销专业；课程体系；人才培养方案；中美高校
现如今，无论在中国还是在美国，很多高校都设有市场营销专业。市场营销专业是企业在商品销售过程中，与企业客户及整个社会进行沟通、提供价值的活动过程，各行各业都需要市场营销，它的专业适用性极强。因此，市场营销专业已成为中美高校中最为普遍的专业。作为培养市场营销专业人才的高校，科学的课程体系的设置对于市场营销专业学生的理论知识的掌握及能力培养、就业及岗位适应力等都有着重要意义。
一中美高校市场营销专业人才培养方案的对比
（一）美国高校市场营销专业人才培养方案主要内容
在美国，市场营销专业是老牌传统专业，专业人才的培养随社会经济环境的发展而变化。随着互联网的普及，电子商务成为普遍现象，企业活动的网络化动作，新媒体在社会生活中的影响力逐渐增大。美国高校的市场营销专业人才培养中注重适应这样的社会变化，注重计算机网络技术的结合与应用。美国市场营销专业人才培养大体上分为两类，一是整合营销，其主要培养的是掌握企业营销战略业务过程的人才，主要传授围绕企业在制定、调整、执行、管理营销战略业务中的相关知识，在不同领域开展营销业务。二是市场分析，主要通过市场调研相关理论与方法知识的讲授，并借助统计分析方法与软件，分析市场中商品供求关系，满足市场需求。近年来，随着大数据分析方法理论的逐渐完善，大数据分析也被纳入到市场营销专业课程体系中。[1]如美国TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市场营销专业人才培养方案中要求学生学习市场经济分析方法论相关课程及国际国内市场营销环境分析相关课程，还要求学生们学习本学院以外的文学、计算机、工程学、人文科学等相关课程，以便学生们围绕市场营销专业学习更多的兴趣知识，更好地适应社会。
（二）中国高校市场营销专业培养方案主要内容
在中国，随着市场经济的发展和国际交流的增加，社会上对市场营销专业人才的需求量越来越大。据统计，全国有760多所高校开设市场营销本科专业，有80多所重点大学设有市场营销硕士专业，市场营销已经成为中国十大高薪专业之一。在本科教育阶段开设市场营销专业的高校数量远比美国多。中国各高校的市场营销专业培养方案设计相差不多，无论是重点院校还是普通院校，要求学生们掌握经济学、管理学、市场营销学的基本理论，掌握市场营销分析方法，要求具有一定的语言文字表达能力和沟通能力，熟悉国家有关市场营销相关政策法规，了解市场营销理论前沿知识，要具备能够利用相关知识分析问题和解决问题的基本能力。在研究生教育中还要求掌握文献检索方法和数量分析方法，具有独立科研和工作能力。[2]如在全国第一个开设市场营销专业的中国人民大学商学院，旨在为企业培养理论基础雄厚、具有创新和开拓精神、操作能力强的高级专业管理人才。要求学生全面掌握市场经济理论和管理基本理论；熟悉企业经营管理、市场营销所需的人力资源、组织行为、财务会计、金融投资、计算机、统计等方面基本知识；熟练运用外语；有独立分析、解决问题的能力；掌握从事市场调查、营销策划、市场开拓等方面的技能。中国高校的市场营销专业基本都设在商学院或经济管理学院，如中国人民大学、吉林大学等学校的市场营销专业设在商学院，北京大学、华中科技大学等则设在管理学院。但由于我国高校市场营销专业的培养方案基本类似，其专业课程的设置也出现类同现象。
二中美高校市场营销专业课程体系现状比较
（一）美国高校市场营销专业课程体系
美国大学市场营销专业课程体系设置中比较重视课程设置的灵活性、国际性与平衡性，并强调通识教育与专业教育的同步性。美国高校市场营销专业课程结构具有很大的灵活性，学校根据不同学生的不同兴趣，提供了多种类、多层次的课程选择方案，学生依据个人兴趣选择课程。但这种多样化并不是无规律、无限制的，学校会设有一定数量的核心课程和相关领域课程，核心课程由本专业必需的基础课程和专业课程组成，相关领域课程是围绕市场营销专业知识学习而设置，主要目的是为了更深入地掌握市场营销知识，以便将来成为本领域的领导者，涉及范围比较广泛，如历史、文化、地理、艺术、工业设计、媒体交流等各方面。此外，有些高校还规定学生要完成一个副修专业，目的是让学生从其它专业领域中学习相关知识，更好地拓宽自己的知识面。在课程选择上，美国高校一般会规定获得学位必需的课程门数及学分，不同年级的学生应该学习的最低课程等。学生们根据自己的实际情况选择核心课程、相关领域课程、选修课程等，因此，每个学生可以比较灵活地选择课程，安排学习、社会实践、旅游等活动，有更多的机会学习理解知识。卡耐基梅隆大学的市场营销专业有两方面的核心课程，一是组织领导学相关课程，如组织行为学、商业沟通、职业与服务项目策划、商业社会与道德等课程，另一种是商业分析与策略相关课程，如全球商务、会计学、运营管理、金融学、管理博弈学等课程。该校设有数学、经济、统计、计算机等方面的基础课程，数学方面包括微积分、多元分析方法、最优化分析方法与模型等课程，经济方面有经济学原理、中级微观经济学、中级宏观经济学等课程，统计方面有商业概率统计分析、回归分析等课程，计算机方面有数据处理、商业数据处理等课程。该校还规定十个相关领域，规定学生至少选择一个领域，完成该领域三门课程的学习。该校还规定，学生们必须在Tepper商学院以外的其它学院副修一门专业，以让学生有机会接触到其他领域专家团队，这也是该校市场营销专业引以为豪的特点。
（二）中国高校市场营销专业课程体系
经过二十多年的发展，中国大学的市场营销专业课程体系建设有了较大的进步和发展，课程体系的设计既考虑了专业知识的传授，又兼顾了基础理论知识和方法的学习，将社会需求与学生学习兴趣相结合，体现出较强的灵活性，尤其是重点大学中自主招生权限的市场营销专业更体现出这一点。由于我国特殊的国情与教育管理体制，国内高校的市场营销专业课程体系可分为三方面的内容。一是公共必修课程，如思想道德修养与法律基础、马克思主义基本原理概论、中国近现代史纲要、大学英语、计算机基础等课程，这些课程是国家教学大纲中要求必修的课程，每所高校的学时安排和学期安排基本一致。二是基础课程，如高等数学、经济学原理、管理学、会计学原理等课程，这些课程的设置可根据学校具体办学特色来设计难易度，一般院校与重点院校之间有一定差距。三是专业课程，如市场营销学、消费者行为学、渠道管理、客户关系管理、国际市场营销等课程，需要学习的课程数目较多，虽然各高校专业课设置基本一致，但从教学内容与层次上各个学校的差异度也较大。如北京大学光华学院市场营销专业不少专业课程选用英文原版教材，在专业必修课外设计了院选修课程与专业选修课程，要求学生至少选修3门本院开设的英文课程，其中至少一门是本专业开设的课程，具有较大的灵活性，对学生的要求也是较高的。
三结论
现如今中国的教育步入了国际化发展阶段，由于中美两国国情不同，市场营销专业课程体系建设中有着较大的不同。在美国，市场营销专业课程体系的设计上在强调核心课程学习的同时，也体现了多学科的融合，学生不仅要掌握市场营销学相关专业课程，还需要掌握经济学、管理学、统计学、社会学、传播学等学科的知识，并要运用数理统计方法来解决营销方面的问题。纵观中国高校市场营销专业课程体系建设情况，各个高校正努力适应社会经济形势发展变化的需要调整其课程体系，虽然没有像美国那样的灵活度与融合度，但也取得了很大的进步与发展，尤其是像北京大学这样的重点高校的市场营销专业课程设计逐步与国际接轨，提高了专业教育水平。在今后的专业发展过程中，国内高校在学习美国经验的同时也要注意突出自身专业发展特色，以便在国际上具有更强的竞争力。
作者：赵贵玉 单位：吉林农业大学经济管理学院
参考文献
市场营销课程论文 篇七
（一）实训基地硬件设施不完善，资金短缺
需要筹集足够的资金来进行实训基地的建设，实训设备的配备，实训器材的添置，否则会影响实训教学效果。此外，在实训过程中也存在着某一些学生违规或不当操作，轻则造成浪费，重则造成器材损坏。
（二）实训课课堂教学方法呆板
有的教学把实训室当成课堂教学，或者类似参观实习，有的教学方法仍然是一言堂，或者是盲目追求操作统一，便于管理，教师说一步，学生做一步，学生自主性不够，不便于区分学生的优劣，也不便于发挥学生的主观能动性。
（三）学生手高眼低的学情
没有达到学习效果高职高专学生普遍动手能力强于本科生，但是理论知识薄弱，造成手高眼低。学生分析与解决问题的能力不够，往往做了一大堆，错了一大堆，却不知道错在哪。
（四）教师自身的实际操作能力低，经验不足
高职高专学生对老师依赖程度大，每个小环节都需要答疑解惑，才能放心走下一环节，担心走错一步，全盘皆输。因而，对老师的依赖性很大。指导老师必须对每个环节可能存在的问题及解决方法都了然于心，否则难于驾驭课堂。然而大部分教师在大学里学习的都是理论知识，实际操作不够，再加上年轻老师经验不足，不仅影响教学效果，而且教师普遍感到实训课教学比理论课教学更辛苦，挑战性更大。
（五）管理实训教学课堂难度大
课堂组织上，很多高职院校学生分组进行实训，物以类聚，人以群分，常常出现各组进度差距很大。因而，不能由学生自行分组，影响整体教学进程。如果实践教学所有学生集中上，没有分组操练，则变成了参观实践，容易流于一种形式，也是不可取的。不少高职院校学生自我约束能力差，课堂没有遵守相关规则，有的学生是没有领会和理解，而误操作；有的学生好问，但不少思路都想歪了；有的学生是做错了一步后，没有及时纠正，后面就破罐破摔了；有的学生干脆是来敷衍了事，蒙混过关，一有机会就做点小动作。因而，不少实训教师反映，实训教学非常辛苦，而且又是一次性连续上四节课甚至更多。这种集中实训，持续时间长，学生个体差异又大，需要两个及以上教师相互配合。
（六）实训教学的考核评价体系不完善
不少院校实训教学起步较迟，没有建立规范全面的实训教学考核评价办法，对实训教学的要求没有规范，导致在教学过程中使实训教学考核流于某种形式。实训教学有别于理论教学，不是简单的成果考核。而是结合过程考核和成果考核，它既需要体现实训的特色，又能反应学生团队合作能力，还能区分个体差异。高职院校要培养高级应用型人才，必须把实训课程放在重中之重的位置，改变教学观念，激发教与学的活力。市场营销实训课程教学改革应充分体现工学结合，适应市场需求，以职业为导向，以能力为目标，以实训项目为载体，以学生为教学主体，以教师为教学导引，理论与实践一体化，真正切合实际多方研究，探索适合高职市场营销实训课程教学之路。
二、实训课程教学改革建议
（一）多种方式，多种渠道筹集资金，增强实训教学硬件建设
依托校企合作的平台，建立长效双赢的互利合作模式，校企共建实验室、实训室，为企业培养并输送其所需的人才，实现“资源共享，优势互补，互利互惠，共同受益，共同发展”。企业培训与学院实训相结合，既缓解企业人力资源的空缺，又为学院就业开辟渠道，又节约双方资金投入。需投人专项资金，满足设备维护、耗材所需。利用真实的职业环境实现实践教学的同时产生效益，变消耗性的实验室和实训基地为生产性的实训基地，形成可持续自我发展的实训基地。还可通过校友捐赠方式，筹集专项资金。
（二）完善实训教学软件建设
完善校内外实训室及实训基地管理规章制度。组织编写适合实训课程和实训室设备设施操作手册，完善工作日记、学员手册、教师手册等学材，为顺利开展实训教学奠定必要基础。依托校企合作的模式，与企业（如用友，浪潮等）联合开发市场营销教学软件、操作手册。建立培训平台，实训教师与企业培训师互动学习。教学软件及教学模型以企业的实际市场经营为学材。使教学软件符合企业工作实际，符合高职学生教学需要。
（三）创新实训课程教学方式
根据市场需求，确定教学目标，合理选择营销实战合作的企业单位，按照企业的市场营销模式，建立实践教学基地，实现校内培养和企业需求零距离对接，并签署双方合作协议。以项目为载体，实行任务分解，分阶段，分目标，定要求。实训基地采用多媒体投影技术和无线摄像头全程监控，既可为学生展示清晰的教学观摩，又便于教师的自我修正，提高教学技能。
（四）分析学情，以学定教
几年来高等教育招生人数逐步扩大，高职院校的学生高考分数普遍不高，意味着学生学习基础薄弱，不少高职学生由于高考失败，对学习缺乏奋斗的目标和动力，对学习、生活、就业悲观失望。课堂的学习状态不佳，课堂开始前十分钟还有注意力，后面兴致就大大降低，大部分学生实践学习的兴趣大于理论学习。学生是课堂学习的主人，教师应关注学生的学习态度、学习信心、学习情绪、学习动机，为衔接教学，“以学定教”作准备。因此，选择合适的教学模式对于高职高专的学生尤为重要，同时也可以帮助和引导学生树立正确的学习目标，变“要我学，为我要学”。
（五）实训指导教师队伍建设
教学从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，教师成为学生自主学习的“指导者”和“助手”。高职院校专业课教师深入企业一线挂职，也可以到实训基地学习，以便提高教师自身的实践动手能力。在专业教师引进上要从年龄结构、知识结构、职称结构上进行详细规划：年龄结构上注意老、中、青相结合，知识结构及职称结构上呈高、中、低梯度搭配。培养专业带头人，培养中青年专任骨干教师。为了贯彻工学结合的办学精神，还要通过“走进来，走出去”的方式进行“双师型”队伍的建设，“走进来”是指聘请校外的专业人员对部分实践课程进行指导，“走出去”是指通过采取各种措施鼓励专业教师进修或走进企业顶岗，提高自身的实践能力，逐步建立起一支以专业带头人为核心，以专职教师为骨干，以校外兼职教师和企业专业人员为补充，富有创新精神的优秀实训指导教师队伍。鼓励和支持专业教师通过培训获得高级市场营销师，会展策划师，国家公关师等相关职业资格。校企深度互动合作，“双向互聘”是指校企双方对各自设立的经营实体或教学科研实体在人员上交叉引进、相互聘任，在企业的生产经营和学校的实践教学上互为补充，共同受益；“双向培训”是指学校通过聘请企业专家和技术骨干参与校本培训，或派教师下厂锻炼，学校开展各类专题培训班提供企业员工培训或有针对性的为企业培训输送急需的职业人才；聘请既有高超的理论水平又有丰富实践经验的行业专家担任兼职顾问，参与本专业实训课程改革和课程体系开发，重点承担相关科研任务。
（六）科学组织管理实践教学
采用实训室开放的方式，课上教师演示性操作，课堂学生分组练习，限制时间，掌控进度。采用多项目同时进行的方式，提高了实训室利用率的同时，避免实践教学组织上的浪费学时或者师资紧张等问题，也提高了学生实践能力的培养；可采用模块式实训教学方式，分模块进行任务教学；可利用伙伴教育的方式，建立相关兴趣小组，让先学会的同学，学得比较好的同学，相互切磋，取长补短，共同进步，同时也带动后学的同学，最终所有人都学会；也可采用超市性实训教学方式，情境式教学，既增强仿真性，又提高“教、学、做”一体化教学效果；还可以采用到企业顶岗实习的方式，为企业输送后备技能型人才，也能锻炼学生应变能力和动手能力。
（七）建立多元化实训教学的考核体系
加强过程考核，建立多元的实践教学考核体系，从学生课堂纪律，认真严谨态度，团队协调能力，知识领悟能力，分析判断能力，自主学习能力以及职业素养等多方面考核学生综合素质。注重评价结果的公平性和有效性，还应关注学生今后的发展潜力，使考核评价结果具有就业指导意义。将职业资格证书考试纳入到考核体系中，实现证书考核替代期末考评。实训课成绩评定根据学生在实训课和教学实践活动中的综合表现及提交的报告或总结等实施。以全过程评价为主，最终提交的报告或总结为辅。过程考核角度包括考勤，操作的准确性，时间的掌控性，理论运用，课堂表现，记录的及时性及准确性等。
（八）将教学内容与考证相结合
为了适应市场对就业需求，要求高职学生双证毕业，即毕业证和职业资格证，市场营销专业学生对应的职业资格证－“营销师”，“仿真实训、课证结合”是高职人才培养模式的内涵。“课证结合”是指把职业证书考试所需要的课程融入本专业的课程体系中，将营销师职业证书的考试大纲结合到课程学习中，实现职业与课程学习的对接。在有限的时间，既提高技能，又增强就业保障。市场营销专业的学生可以取得营销师、会展策划师、国家公关师等职业资格证书。为了提高职业资格证书的合格率，保证更多学生取得双证毕业，建议将职业资格考试的科目纳入到专业课程体系中，同时，将职业资格证书纳入到考核体系中，与以往相比，学生职业证书合格率和毕业生的就业率也明显提高。
三、教学效果的评估
通过市场营销实训课程教学使理论与实践有机结合，既巩固了理论知识，又在实训平台上指引实践，也在实践中升华了理论。在模拟企业经营中，充分体现学生对知识的综合运用能力，提升高职学生实践操作能力，能反应学生团队协作能力，沟通能力，信息处理能力，创新能力，解决问题能力等。我院在实施市场营销实训课程教学改革以来，取得了明显的教学效果。
（一）提高了学生的综合能力，促进就业
市场营销实训改革激发了学生的学习兴趣，在参与实践中，有很大的自主性，学生可以在分析问题，解决问题的过程中，学会与人沟通合作，学会系统思考问题，锻炼和提高自身的综合能力。组与组之间的对抗与竞争，激发了课堂氛围，也提高了教学效果。课证结合的方式为毕业生顺利走上工作岗位提供了保障。
（二）教师改进了教学方法，增强教学兴趣
我院实训指导教师都是在一线实践有一定教学经验的老师，深知实训课教学比传统讲授式教学难度大，而且也更辛苦。但实训课上得好，方法得当，往往有事半功倍的效果。否则学生不能理解老师的思路，老师也不懂学生的想法，相互磨合困难，实训课也只能流于某种形式。实训课程改革以来，促进了教师有针对性的改进教学方法，既激发课堂气氛，也增强教师的教学兴趣。
四、结语
市场营销课程论文 篇八
一、市场营销专业课程体系构建面临的新形势
1.市场经济的发展对营销人才提出更高的要求。在市场经济发展的初期，针对营销专业人才的缺乏，高校开设了这门专业课程，尤其是职业技术类院校的膨胀，培养出大批人才。然而，当前市场竞争激烈，现代市场经济的发展不仅仅是缺乏营销人才，更重要的是缺乏高素质、高能力的综合性人才，高校应该及时与市场接轨，调整培养目标，以适应市场经济的发展对营销人才的更高要求。
2.市场营销的国际化走向。随着中国加入WTO，中国的经济逐渐融入到国际社会，而互联网及信息传播技术的发展又加快了中国经济全球一体化的步伐。中国的企业不仅要面对国内市场，而且在全球市场的背景下，市场营销活动正逐渐走向世界。中国的市场营销观念及体制也因此发生了重大的变化。对于高校来说，积极掌握国际市场营销规则，培养全球经济理念下的市场营销人才，必须调整其专业课程设置，培养出适应全球经济一体化的营销人才。
二、市场营销专业人才培养目标
根据市场营销面临的新环境，高校首先要明确市场营销专业人才培养目标，主要体现在知识、素质、能力方面：市场营销专业知识结构是市场营销专业基础理论知识及其相关的科学文化知识，包括写作、语言、法律、经济等；市场营销专业能力结构是从事市场营销工作中应具备的各种能力，比如营销创新能力、公关商务能力、营销策划技能等；市场营销专业素质结构不仅包括人才的专业素质，还包括思想素质、文化素质和身心素质。因此，市场营销专业人才培养的目标应该是，具有市场营销专业基础理论知识及其相关的科学文化知识，具备营销创新能力、公关商务能力、营销策划技能等，并具有良好的思想道德、科学文化和身体、心理素质的人才，要围绕这个目标进行市场营销专业课程体系的构建。
三、构建市场营销专业课程体系
市场营销论文 篇九
航运市场营销的外部环境一般可从以下几个方面加以分析。
一、政治和法律环境
政治和法律环境是指与航运企业有关的各种法规以及有关政府管理机构和社会集团的活动。这些因素都会对国际、国内航运市场的形成，对航运市场规模和结构产生直接的影响，进而影响航运企业的市场营销活动。
（一）国家间的关系
在现代国家政治关系发生大分化时期，某些国家常常运用贸易限制等经济手段来达到其政治目的，如战略物资、国防技术产品的进出口限制或最惠国待遇的附加条件等等，尤其是某些发达国家为干涉发展中国家的内政常采用这种方式对其国际贸易进行干涉，从而对航运业造成了不利影响。
此外，一些实行多党制的国家，执政党常常更迭，经济政策可能会有根本性的改变。还有一些国家政局稳定性差，如政治冲突、骚乱、内战等，这些因素都会冲击航运业。
（二）国家的经济立法
航运企业的营销人员要熟知与本行业有关的经济立法，不仅在营销实践中做到知法守法，同时也能借助法律武器维护企业利益，促进企业发展。如1992年11月7日由全国人大通过的《中华人民共和国海商法》是我国关于航运业的基本立法。该法规中没有一条是有关行政干涉和指令性的条款，用各种形式的经济合同、业务合同来规范双方海上运输的关系及船舶的关系，为我国及外国在华航运企业创造了良好的法律环境。
（三）航运政策
航运政策是一国为了发展海上贸易运输，改善国际收支，确保战时海上运输等对本国商船队的态度、方针、措施的总称。它是经济政策的重要组成部分，体现了一国政府对航运业的基本态度。
我国的航运政策，60年代对航运企业是扶持或保护，在当时的国际、国内环境下促进了航运事业的发展。进入80年代后期，航运政策发生了重大的改革：取消了对国轮至关重要的货载保留政策，在造买船、营运、税收等方面不再予以财政补贴，并在市场准入方面大开国门，让外资航运公司享有超国民待遇的优惠政策。这一变化固然有利于我国航运企业脱离传统的计划经济模式，向成为自主经营的市场主体方向转化，然而其改革的力度和广度并不完全切合我国航运业向市场经济过渡的实际情况和承受能力。
此外，我国的航运企业在世界上还受到来自各个国家和地区带有本国保护主义色彩的公开性和隐蔽性的航运政策和管理措施的限制。至目前，世界上仍有50多个国家实行货载保留政策（其中包括部分发达国家），20多个国家实行造船补贴政策，9个国家实行营运补贴政策，并通过各种税收优惠对本国航运业实行间接保护，像美国仍是典型的航运保护主义国家。这样使我国的航运企业在世界航运市场上受到某种不公平的待遇。笔者认为，我国航运政策某些方面的改革是失之偏颇的。
（四）国际规则
随着国际海事组织（IMO）等机构通过“国际海员培训、发证和值班标准公约”（STCW）的修正案、“国际安全管理规则”（ISMCODE）等规则，对国际航运的严格规范已从技术因素扩展到人为因素。由于我国从事国际航运业务的仍有不少是老旧船舶，且相关船员的文化和技术程度未及国际标准，使现行中国旗船时被欧美等航运管理检验机构列入“黑名单”并发生扣船现象，因此我国航运界进入世界市场将会遇到更多、更新的严格限制。
二、经济环境
这里说的经济环境是指与航运企业经营有关的经济发展趋向及其性质。
（一）国际贸易与国际航运的关系
航运特别是国际航运是国际贸易派生的需求，所以国际贸易的发展变化对航运业的发展产生决定性影响。
目前，世界贸易格局仍以发达国家为主，它们在世界贸易中所占比重约为70％左右，但发展中国家正在大大提高它们在世界贸易中的份额。据世界银行预测，1994年到2000年间，发展中国家和地区的出口将增长80％，而发达国家将增长50％。到2010年，发展中国家和地区在世界出口总额中所占的份额将从1994年的24％上升到30％，一个新的世界贸易格局将逐渐形成。这种国际贸易货流流向上的变化使国际航运业出现了新的竞争局面，亚洲，特别是远东地区已成为国际集装箱运输的中心，从而使该地区处在新的更加激烈的竞争环境之中。面对机遇和挑战，航运企业如何加强经营管理，确定营销战略就成为在复杂多变的国际经济环境中求得生存和发展的一个重大课题。
（二）我国经贸的发展
目前我国经济正处于持续、稳定、健康的增长阶段，1997年的GNP增长率达到8．8％，而本世纪今后几年的时间里，我国将保持8％的年增长率。与此同时，我国的进出口总额亦呈现快速增长势头，到2000年，我国的年外贸额预计达4000亿美元。由于我国对外贸易的90％以上都是由国际海运完成，国内经济和对外贸易的稳定增长为我国航运业提供了更多、更稳定的货源。另外，我国加入世界贸易组织（WTO）的谈判已进入最后的关键阶段，最早可在1998年加入WTO、届时我国的出口规模将大大扩大，同时我国大幅度降低关税和消除关税壁垒，也促使进口量的增加，进出口贸易的增加势头必促进我国外贸运输总量的增加和国际航运市场容量的扩大，并且加入WTO有利于我国对外贸易多元化，也会导致我国海上货运航线全方位地向全球辐射，这些都为我国航运业的发展提供了有利的条件。
我国对外贸易快速增长的同时，进出口商品结构也不断变化。出现贸易方面，制成品的比重1995年已达到85％以上，初级产品的出口比重大幅下降；进口方面，原材料的增幅较大，工业制成品的增幅较小，由于大多数的工业制成品适合集装箱装运，这一变化趋势使得我国国际集装箱运量以年均30％的速度增长，预计2000年集装箱运量将由1995年的549万TEU增长到1000万TEU。同时经济增长促进了我国对原材料的进口，原油和铁矿石等大宗散货进口量保持稳定增长，从而使我国的油船市场、干散货市场保持相当的需求水平。
（三）相关市场因素
造船市场的变化决定着新船向市场投入量变化，船舶买卖市场的动态往往反应闲置吨位进出市场的倾向，拆船市场的兴衰则是调节航运市场运力的重要环节。在分析预测航运市场运力变化时，必须结合这些相关市场的变化，密切注意新船的订造吨位，当年峻工和投入使用的吨位，以及当年和未来年度的拆解吨位，旧船买卖的成交量及船价水平等因素，以便较准确地把握市场行情，为调整航运企业的营销策略提供依据。
市场营销课程论文 篇十
关键词：市场营销专业 实践教学 课程体系
在最新的大学生就业数据中，市场营销专业在很大地方被亮了红灯。为此，笔者到一些用人单位走访和到人才招聘会现场了解，市场营销人才岗位需求很多，在实际招聘时，出现了非市场营销专业学生大量进入市场营销岗位，市场营销专业学生反而在受聘时没有太大的竞争优势，我们得出的结论是市场营销专业人才需求依然旺盛，独立学院的市场营销专业需要进一步加强和完善市场营销专业的建设。
由于受到办学母体学校等因素的影响，很多应用型本科院校（即独立学院）仍沿用普通高校的教学模式，没有充分考虑应用型本科院校自身特色和生源特点，未能很好地形成应用型本科院校的特色教学模式，在实践教学上基本上也是沿用母体学校的设计，集中体现在实践教学课程体系上。
1 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系上存在问题及分析
如前所述，很多应用型本科院校市场营销专业比较重视实践教学，但由于实际办学情况，沿用办学母体学校的实践教学课程体系，在应用型本科院校的实际教学过程中，存在以下问题及不足。
1.1 课程体系偏理论化。笔者梳理过笔者学校及其他兄弟院校的市场营销专业培养方案，大部分应用型本科院校的市场营销专业在课程设置上偏理论化，在西部的应用型本科院校中更明显些。即使在实践教学的课程体系中，偏理论化依然存在，比如广告学、企业战略管理等课程在实践教学上会偏向理论化些，学生的实践效果很难进行有效评价。
1.2 课程体系未更多考虑到专业实际应用。市场营销专业的实践教学需要对接市场营销专业学生的就业要求即操作应用。因此需要从学生从事营销工作的第一线需要的专业操作需求出发来设计实践教学课程体系，现在的实际情况是部分应用型本科院校依托母体高校的市场营销专业的实践教学课程体系，相对忽视了母体高校的研究型特点及生源素质较高等特性，课程体系上对接专业一线操作上存在不足。
1.3 课程体系中专业实践课程比例不足。目前，很多应用型本科院校意识到实践教学的重要性，纷纷设置实践教学环节，但实践教学的总体规划和理论教学连贯性还有待进一步完善。以浙江省为例，虽然应用型本科院校市场营销专业的实践教学环节总学时占到总教学量的30%～35%，但专业课程的实践总学时所占总教学量的比例仅为5%～10%，不能充分体现市场营销专业的特色与亮点。
要解决以上问题，应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展前需要明确一点，那就是“需要实践什么”，即要明确实践目标，进而将其有效分解，最终形成实践动手能力体系，并紧密结合到实践教学课程体系中去。
2 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系对策
基于以上思考，本论文对应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系提出以下建议。
2.1 优化课程设置。实践教学课程在设置上要进一步优化。
根据应用型本科院校的办学定位以及社会对应用型本科院校培养市场营销专业的要求，以培养应用型人才为目标，对现有偏理论化的课程进行有效剔除，例如将《企业战略课程》从专业必修课中划出来，但可以作为选修课开出来。
同时还必须考虑到各应用型本科院校的特点，例如学校所在区域，学校现有师资的特点及学校的经费投入等。比如处在江浙、广东发达区域的应用型本科院校有较多的企业实践机会和资源，而处在广西、贵州等区域的应用型本科院校这方面资源不足，可以开出的实践课程应该有所不同；应用型本科院校因为没有编制等原因，对优秀的人才缺乏吸引力等，开出的实践课程也必须跟现有师资结合起来，做能做好的事情，这样实践教学的效果才能更好；各应用型本科院校在实践教学的经费投入也不相同，如在实践教学硬件、软件及资金投入是有很大差异的，能开展的实践教学课程也就不能完全一样。
笔者学校也作了这方面的尝试，具体如下图。
■
图1 结合市场营销专业能力需求部分的实践教学课程体系
2.2 合理安排实践课程学时。实践教学的课程确定下来后，需要对各实践课程进行课时的合理安排，要在普遍顾及的情况下突出重点，需要考虑到学校的条件、师资现状等。
笔者学校相对远离市区，因此对能够在校园内部及周边开展的实践教学课程就相对安排多些课时，例如《推销学课程实验》及《推销学实训》等的课时安排分别达到16课时和2周，暑期生产实习因为可以统一安排，加上暑期时间较长，也是安排了3周的实践课时。
2.3 完善课程内容。实践教学课程的内容要进一步完善。从课程地点、课程具体对象和课程要求上进行完善，不能像之前那样随便找个经典的教学案例，然后让同学们进行分析讨论的模式，结合应用型本科院校的特点，应该设变成“走出去”的模式，把课程的上课地点从课堂变成社会大讲堂，具体内容上需要结合学校等特点，比如《推销学实训》课程安排的内容就是让学生校园摆摊，进行摊位销售，在具体产品上就要求学生自己进行市场调查，同时结合学校后勤超市货品进行销售产品确定等内容。
2.4 加强课程考核。实践教学课程的考核是一个更需要创新的思考。如有些课程是小组团队合作，如何更好界定每位同学的成绩，这就需要引入竞争等因素。比如团队领导通过竞聘，他的成绩系数是1.5，这意味着如果团队业绩好，团队领导的考核分数要比团队成员会高，反过来团队业绩不佳，团队领导的考核分数要比团队成员低，同时引入过程考核，针对每一阶段的工作进行展示，并做好档案管理等。
只有有了这样考虑到过程监控与展现，考虑到团队中各职位的作用进行职位岗位系数设计等考核项，才能更好实现实践教学的目标。
本论文是笔者在参考其他专家学者的研究成果及结合笔者学校的实践教学经历，对应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展做的思考，主要从实践教学课程体系这一角度进行研究，希望通过课程体系的完善这一开展专业教学的基础工作入手对提高专业学生实践动手能力及更好、更快适应市场营销一线工作提出的一些拙见。
参考文献：
[1]陆施予。独立学院市场营销专业实践教学存在的问题与对策[J].宁波职业技术学院学报，2012，12：30-34.
[2]张，吴作民。独立学院市场营销专业实践教学改革的探索与实践――以南京大学金陵学院为例[J].市场周刊・理论研究，2012（3）：148-149.
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